|
тить на три вопроса3: ♦ Каким должно быть соотношение различных средств коммуникации? ♦ Какие именно журналы, телепередачи, конструкции наружной рекламы позволят наиболее полно охватить целевую группу? ♦ Когда реклама должна выйти в эфир и как часто повторяться? Ответ на первый вопрос (формирование так называемого медиамикса) зависит в наибольшей степени от рекламного бюджета девелоперской компании. Размещение в различных СМИ очень разнится но стоимости: время в телевизионном эфире стоит гораздо дороже, чем журнальные полосы. Медиамикс зависит и от характеристик продукта. Так, очевидно, что радиореклама может не подойти для товаров, которые нужно показать потребителю. В некоторых случаях имеют место законодательные ограни-чения (например, запрет на телерекламу табачной продукции). Выбор конкретных изданий, радиои телепередач также зависит от нескольких факторов. Во-первых, это соответствие целевой аудитории (affinity). Исследователи, впрочем, предупреждают, что соответствие аудитории не должно быть единственным расчетным параметром при выборе рекламных носителей для девелоперской компании. Все дело в том, что нужное количество целевой аудитории можно охватить, используя также непрофильные издания, в которых, к тому же, будет ниже конкуренция4. Стоимость размещения традиционно определялось по времени на радио и телевидении и по занимаемой площади в прессе. Однако сегодня метод определения стоимости претерпевает изменения. Поскольку телепередачи, например, очень различаются по популярности, то им присваиваются соответствующие рейтинги. Цена размещения в них рекламы исчисляется исходя из фиксированной стоимости одного пункта рейтинга. В 3 Langbecker В. Principles of Media Planning I В. Langbecker, E. V. Chiodi // Всб-сайт Американской ассоциации маркетинга (www.markctingpower.com). 4Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Е. Л. Доценко, — М.: ЧеРо, 2000. — 344 с. |
Так в одном исследовании респондентам демонстрировались пять видеороликов (включая один тестируемый ролик), а затем каждому участнику выдавалось пять купонов на скидку при приобретении данных пяти товаров. Эффективность рекламы определялась по тому, какой процент купонов тестируемой марки был использован для покупки. Такой подход позволил примерно оценить влияние рекламного ролика на желание приобрести товар[56]. Еще один метод, получивший распространение в последние 2-3 года —так называемые “gang surveys”. Такие исследования совмещают анкетирование с групповыми дискуссиями и дают возможность получить определенный объем как количественных, так и качественных данных[25]. Некоторые исследователи, однако, не рекомендуют тестировать рекламу перед выпуском в эфир или делать чересчур серьезные выводы на основании этих исследований. На взгляд автора, необходимость в исследованиях зависит от самого рекламного сообщения. Так не имеет смысла тестировать рекламу, имеющую эпатажный, провоцирующий характер. Ведь реакция респондентов в таких случаях будет предсказуемо отрицательной. В остальных ситуациях предварительные исследования рекламы могут оказаться весьма полезными. На третьей стадии рекламной кампании основная часть работы приходится на специалистов по медиапланироваиию. Они должны определиться с медиаметрической составляющей кампании, то есть ответить на три вопроса[83]: • Каким должно быть соотношение различных средств коммуникации? • Какие именно журналы, телепередачи, конструкции наружной рекламы позволят наиболее полно охватить целевую группу? • Когда реклама должна выйти в эфир и как часто повторяться? 16 Ответ на первый вопрос (формирование так называемого медиа-микса) зависит в наибольшей степени от рекламного бюджета. Резмещение в различных СМИ очень разнится по стоимости: время в телевизионном эфире стоит гораздо дороже, чем журнальные полосы. Медиа-микс зависит и от характеристик продукта. Так, очевидно, что радиореклама может не подойти для товаров, которые нужно показать потребителю. В некоторых случаях имеют место законодательные ограничения (например, запрет на телерекламу табачной продукции). Выбор конкретных изданий, радиои телепередач также зависит от нескольких факторов. Во-первых, это соответствие целевог) аудитории (affinity). Этот показатель будет рассмотрен позже в нашей работе, пока лишь отметим, что он показывает, во сколько раз число представителей целевой группы в аудитории издания выше, чем среди всего населения. Он характеризует профильность данного рекламного носителя. Исследователи, впрочем, предупреждают, что соответствие аудитории не должно быть единственным расчетным параметром при выборе рекламных носителей. Все дело в том, что нужное количество целевой аудитории можно охватить, используя также непрофильные издания, в которых, к тому же, будет ниже конкуренция. [23]. Стоимость размещения традиционно определялось по времени на радио и телевидении и по занимаемой площади в прессе. Однако, сегодня метод определения стоимости претерпевает изменения. Поскольку телепередачи, например, очень различаются по популярности, то им присваиваются соответствующие рейтинги. Цена размещения в них рекламы исчисляется исходя из фиксированной стоимости одного пункта рейтинга. В этом случае рекламодатель платит не за абстрактное эфирное время, а за прогнозируемую эффективность своей рекламы. Пока, к сожалению, такая технология закупки рекламы распространена лишь в крупнейших городах России[31]. 17 |