|
этом случае девелоперская компания платит не за абстрактное эфирное время, а за прогнозируемую эффективность своей рекламы. Пока, к сожалению, такая технология закупки рекламы распространена лишь в крупнейших городах России5. Вторым важным фактором, влияющим на выбор рекламных носителей, является рекламный бюджет девелоперской компании. Здесь существует два подхода. Бюджет может рассчитываться специалистом по медиапланированию исходя из поставленных перед кампанией задач. В другом случае бюджет задает девелоперская компания, а медиапланер лишь распределяет его наиболее рациональным образом. Как правило, задача специалиста по планированию заключается в том, чтобы добиться максимальной результативности в рамках установленного бюджета. Третий фактор, ограничивающий выбор средства коммуникации это креативное решение рекламного сообщения. То есть форма рекламного послания может требовать каких-то специфических, не очень распространенных характеристик рекламного носителя. Так не все владельцы уличных рекламных щитов имеют возможность размещать конструкции с экстендерами (дополнительными областями для нанесения рекламы вне стандартного прямоугольного формата). Не все журналы могут печатать серебряной краской, выполнить конгрев, тиснение, лакировку. Именно поэтому медиапланирование часто проводится одновременно с творческой работой над рекламным обращением девелоперской компании. Девелоперская компания должна правильно выбрать время для начала кампании и срок ее проведения. Во-первых, это зависит от целей кампании. Часто рекламная кампания проводится с целью поддержки запуска нового продукта или промоакции в розничной торговле, тогда сроки кампании должны соответствовать этим событиям. Кроме того, время осуще5 Каримова М. Как оценить эффективность? М. Каримова // Индустрия рекламы. — 2004. — № 20 (70). Октябрь. — С62-63. |
Ответ на первый вопрос (формирование так называемого медиа-микса) зависит в наибольшей степени от рекламного бюджета. Резмещение в различных СМИ очень разнится по стоимости: время в телевизионном эфире стоит гораздо дороже, чем журнальные полосы. Медиа-микс зависит и от характеристик продукта. Так, очевидно, что радиореклама может не подойти для товаров, которые нужно показать потребителю. В некоторых случаях имеют место законодательные ограничения (например, запрет на телерекламу табачной продукции). Выбор конкретных изданий, радиои телепередач также зависит от нескольких факторов. Во-первых, это соответствие целевог) аудитории (affinity). Этот показатель будет рассмотрен позже в нашей работе, пока лишь отметим, что он показывает, во сколько раз число представителей целевой группы в аудитории издания выше, чем среди всего населения. Он характеризует профильность данного рекламного носителя. Исследователи, впрочем, предупреждают, что соответствие аудитории не должно быть единственным расчетным параметром при выборе рекламных носителей. Все дело в том, что нужное количество целевой аудитории можно охватить, используя также непрофильные издания, в которых, к тому же, будет ниже конкуренция. [23]. Стоимость размещения традиционно определялось по времени на радио и телевидении и по занимаемой площади в прессе. Однако, сегодня метод определения стоимости претерпевает изменения. Поскольку телепередачи, например, очень различаются по популярности, то им присваиваются соответствующие рейтинги. Цена размещения в них рекламы исчисляется исходя из фиксированной стоимости одного пункта рейтинга. В этом случае рекламодатель платит не за абстрактное эфирное время, а за прогнозируемую эффективность своей рекламы. Пока, к сожалению, такая технология закупки рекламы распространена лишь в крупнейших городах России[31]. 17 Итак, вторым важным фактором, влияющим на выбор рекламных носителей является рекламный бюджет. Здесь существует два подхода. Бюджет может рассчитываться специалистом по медиапланированию исходя из поставленных перед кампанией задач. В другом случае бюджет задает рекламодатель, а медиаплэннер лишь распределяет его наиболее рациональным образом. Как правило, задача специалиста по планированию заключается в том, чтобы добиться максимальной результативности в рамках установленного бюджета. Третий фактор, ограничивающий выбор средства коммуникации это креативное решение рекламного сообщения. То есть форма рекламного послания может требовать каких-то специфических, не очень распространенных характеристик рекламного носителя. Так не все владельцы уличных рекламных щитов имеют возможность размещать конструкции с экстсндерами (дополнительными областями для нанесения рекламы вне стандартного прямоугольного формата). Не все журналы могут печатать серебряной краской, выполнить конгрев, тиснение, лакировку. Именно поэтому медиаиланирование часто проводится одновременно с творческой работой над рекламным обращением. Исследователь должен правильно выбрать время для начала кампании и срок ее проведения. Во-первых, это зависит от целей кампании. Часто рекламная кампания проводится с целыо поддержки запуска нового продукта или промо-акции в розничной торговле, тогда сроки кампании должны соответствовать этим событиям. Кроме того, время осуществления кампании должно определяться с учетом деятельности конкурентов. Специалист по медиапланированию выбирает период, когда борьба за внимание целевой аудитории будет наименьшей. Не менее важны и другие свойства рынка, на котором работает рекламодатель. Особенно это актуально в том случае, если рекламируются 18 |