|
ствления кампании должно определяться с учетом деятельности конкурентов. Специалист по медиапланированию выбирает период, когда борьба за внимание целевой аудитории будет наименьшей. Не менее важны и другие свойства рынка, на котором работает девелоперская компания. Еще одно важное решение, которое принимает специалист по медиапланированию это выбор частоты повторения сообщения девелоперской компании. Данное решение всегда поиск компромисса. С одной стороны, необходимо обеспечить максимальный охват целевой аудитории, а с другой достаточное количество раз установить контакт с каждым из охваченных ее представителей. Результатом данной стадии должен стать медиа-план рекламной деятельности девелоперской компании. Медиа-план это документ, который включает описанные подробнейшим образом характеристики рекламного размещения девелоперской компании. Медиа-план должен включать в себя: описание целевой аудитории; цели рекламной кампании; описание медиамикса с указанием стоимости отдельных его элементов, обоснование такого распределения бюджета; сроки проведения рекламной кампании; перечень конкретных рекламных носителей и обоснование их выбора; стоимость, частота и объем размещения в каждом их указанных информационных средств. Этот документ должен быть достоверным (то есть основаться на проверенных экономических и статистических данных), самодостаточным (содержащим в себе всю необходимую информацию, объясняющую выбор того или иного СМИ), понятным и доступным для восприятия. Кроме того, материалы медиа-плана должны обладать свойствами четкости и последовательности, быть конкретными, иметь убедительную аргументацию. После одобрения девелоперской компанией творческих материалов рекламной кампании и медиа-плана начинается следующая стадия кампании непосредственное ее воплощение. Рекламные ролики выходят в эфир, макеты появляются в печати. Очень важно, что контроль над ходом 21 |
Итак, вторым важным фактором, влияющим на выбор рекламных носителей является рекламный бюджет. Здесь существует два подхода. Бюджет может рассчитываться специалистом по медиапланированию исходя из поставленных перед кампанией задач. В другом случае бюджет задает рекламодатель, а медиаплэннер лишь распределяет его наиболее рациональным образом. Как правило, задача специалиста по планированию заключается в том, чтобы добиться максимальной результативности в рамках установленного бюджета. Третий фактор, ограничивающий выбор средства коммуникации это креативное решение рекламного сообщения. То есть форма рекламного послания может требовать каких-то специфических, не очень распространенных характеристик рекламного носителя. Так не все владельцы уличных рекламных щитов имеют возможность размещать конструкции с экстсндерами (дополнительными областями для нанесения рекламы вне стандартного прямоугольного формата). Не все журналы могут печатать серебряной краской, выполнить конгрев, тиснение, лакировку. Именно поэтому медиаиланирование часто проводится одновременно с творческой работой над рекламным обращением. Исследователь должен правильно выбрать время для начала кампании и срок ее проведения. Во-первых, это зависит от целей кампании. Часто рекламная кампания проводится с целыо поддержки запуска нового продукта или промо-акции в розничной торговле, тогда сроки кампании должны соответствовать этим событиям. Кроме того, время осуществления кампании должно определяться с учетом деятельности конкурентов. Специалист по медиапланированию выбирает период, когда борьба за внимание целевой аудитории будет наименьшей. Не менее важны и другие свойства рынка, на котором работает рекламодатель. Особенно это актуально в том случае, если рекламируются 18 товары, которые пользуются сезонным спросом. В такой ситуации время проведения кампании диктуется динамикой интереса к товарной категории. Еще одно важное решение, которое принимает специалист по медиапланированию это выбор частоты повторения сообщения. Данное решение всегда поиск компромисса. С одной стороны, необходимо обеспечить максимальный охват целевой аудитории, а с другой достаточное количество раз установить контакт с каждым из охваченных ее представителей. Большинство исследователей сходятся во мнении, что для эффективной коммуникации каждый представитель аудитории должен услышать или увидеть рекламное сообщение как минимум три раза, однако, эффективная частота очень индивидуальна и зависит от характеристик продукта и целевой аудитории. Более подробно об эффективной частоте повторений можно прочитать в статьях автора и других исследователей [10, 39, 92, 94]. Результатом данной стадии должен стать медиа-план кампании. Медиаплан это документ, который включает описанные подробнейшим образом характеристики рекламного размещения. Медиа-план должен включать в себя: • описание целевой аудитории; • цели рекламной кампании; • описание медиа-микса с указанием стоимости отдельных его элементов, обоснование такого распределения бюджета; • сроки проведения рекламной кампании; • перечень конкретных рекламных носителей и обоснование их выбора; • стоимость, частота и объем размещения в каждом их указанных информационных средств. Этот документ должен быть достоверным (то есть основаться на проверенных экономических и статистических данных), самодостаточным (содержащим в себе всю необходимую информацию, объясняющую выбор того 19 или иного СМИ), понятным и доступным для восприятия. Кроме того, материалы медиа-плана должны обладать свойствами четкости и последовательности, быть конкретными, иметь убедительную аргументацию[35]. Как правило, данные представляются в виде таблиц. Так медиа-микс может быть продемонстрирован следующим образом (табл. 1.1.1): Таблица 1.1.1 20 Пример распределения рекламного бюджета __________между различными СМИ__________ Информационное средство Бюджет (долл. СШ А) Телевидение 82300 Наружная реклама 120500 Пресса 51000 Общая стоимость размещения 253800 Медиа-комиссия (6%) 15228 Творческая комиссия (9%) 22842 Итого: 291870 Характеристики отдельных выбранных ностителей информации обычно также представлены в медиа-плане в табличном виде. В случае размещения в прессе, эта часть медиа-плана может выглядеть, как показано в табл. 1.1.2. Таблица 1.1.2 Фрагмент медиа-нлана. Выбранные рекламные носители _______ И параметры размещения к каждом из них_______ __________ Наименование •журнала Издательство Параметры размещения Педели (январь) Кол-во выходов Стоимость выхода Итого (бюджет) 1 2 3 4 Экспресс Альфа 2 полосы, тиснение, вырубка Р I 20000 20000 Скорость Альфа 2 полосы, вырубка Р 1 15000 15000 Автолюбитель Бета /2 полосы S S 2 3500 7000 Твоя машина Гамма /г полосы S S 2 4500 9000 Итого: 6 51000 Такая таблица показывает точные сроки размещения, его частоту, стоимость. Из данной таблицы видно, в каких изданиях было решено выйти со |