Проверяемый текст
Белогородский, Александр Аркадьевич; Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности (Диссертация 2006)
[стр. 22]

рекламной деятельности девелоперской компании должен быть очень тщательным, в том числе и на этой стадии.
С точки зрения исследователя задача такого контроля уловить пик эффективности, который иногда наблюдается сразу после старта кампании и может быть упущен, если исследования будут проводиться лишь после завершения цикла.
В то же время, если в течение первых, скажем, двух недель эффект рекламной кампании близок к нулю, вероятно стоит задуматься о досрочном ее
прекращении6.
Девелоперская компания и рекламное агентство должны следить за качеством услуг, предоставляемых подрядчиками.
Нередки случаи, когда выясняется, что уровень этих услуг неприемлем для
девелоперской компании или же происходит нарушение изначальных договоренностей.
Так, например, бывают ситуации, когда по договору рекламные щиты должны освещаться в ночное время, хотя на самом деле освещение на некоторых щитах не установлено.

Последняя стадия организации рекламной деятельности девелоперской компании стадия подведение итогов, Именно здесь специалисты должны выяснить, насколько действенной оказалась рекламная кампания.
Оптимальный объем проводимых исследований можно соотнести с величиной рекламного бюджета: американские специалисты рекомендуют резервировать на анализ результатов кампаний около 5 % средств, затрачиваемых на
рекламу7.
Результаты рекламной деятельности девелоперской компании можно оценить по-разному, воспользовавшись медиаметрическим, эконометрическим или коммуникативным подходом.
Выбор одного из подходов и отдельных методов в каждом из них индивидуален и зависит от целей
кам6Stewart D.
^M easures, methods and models in advertising research.
D.
W.
Stewart/ / Journal of advertising research.
— 1989.
June/July.
— P.
54-60.
7Оганесян А.
С.
Управление эффективностью рекламы.
А.
С.
Оганесян, И, А.
Оганесян.
Маркетинг в России и за рубежом.
— 2004.
— № 4(42).
— С.
61-74, 22
[стр. 21]

специальным форматом (вырубка, тиснение), как это сказалось на стоимости.
Кроме того, мы видим, что макеты в журналах «Экспресс» и «Скорость» будут содержать сведения о проводимой параллельно промо-акции (Р, promo), а в журналах «Автолюбитель» и «Твоя машина» просто имиджевую, напоминающую информацию (S, support).
План телевизионного размещения будет выглядеть аналогично, однако, место журналов и издательств займут телепередачи и телеканалы, а в графах недель будет указан хронометраж роликов.
Если рекламная кампания предполагает поддержку в наружной рекламе, то таблица будет содержать названия городов и количество рекламных щитов в каждом из них.
После одобрения заказчиком творческих материалов рекламной кампании и медиа-плана начинается следующая стадия кампании непосредственное ее воплощение.
Рекламные ролики выходят в эфир, макеты появляются в печати.
Очень важно, что контроль за ходом рекламной кампании должен быть очень тщательным, в том числе и на этой стадии.
С точки зрения исследователя задача такого контроля уловить пик эффективности, который иногда наблюдается сразу после старта кампании и может быть упущен, если исследования будут проводиться лишь после завершения цикла.
В то же время, если в течение первых, скажем, двух недель эффект рекламной кампании близок к нулю, вероятно стоит задуматься о досрочном ее
прекращении[103].
Рекламодатель и рекламное агентство должны следить за качеством услуг, предоставляемых подрядчиками.
Нередки случаи, когда выясняется, что уровень этих услуг неприемлем для
рекламодателя или же происходит нарушение изначальных договоренностей.
Так, например, бывают ситуации, когда по договору рекламные щиты должны освещаться в ночное время, хотя на самом деле освещение на некоторых щитах не установлено.

При размещении в прессе также иногда возникают проблемы.
Иногда они носят чисто производственный характер (некачественная печать, вырубка), 21

[стр.,22]

иногда нарушаются законодательные ограничения или требования внутренних стандартов заказчика (например, когда табачная реклама размещена рядом со статьей о беременности и детях).
Такие факты нужно непременно отслеживать, организовать скорейшее устранение нарушений и, если необходимо, компенсацию ущерба.
Последняя стадия рекламной кампании стадия подведения итогов.
Именно здесь специалисты должны выяснить, насколько действенной оказалась рекламная кампания.
Оптимальный объем проводимых исследований можно соотнести с величиной рекламного бюджета: американские специалисты рекомендуют резервировать на анализ результатов кампаний около 5 % средств, затрачиваемых на
рекламу[54].
Результаты кампании можно оценить по-разному, воспользовавшись медиаметрическим, эконометрическим или коммуникативным подходом.
Выбор одного из подходов и отдельных методов в каждом из них индивидуален и зависит от целей
кампании.
Тем не менее, если исследовательский бюджет позволяет провести комплексное исследование и оценить эффективность с разных точек зрения, этим не стоит пренебрегать.
Первый набор данных, который доступен рекламодателю сразу или почти сразу по завершении кампании это результаты медиаметрических исследований.
Цель таких исследований заключается в том, чтобы определить, насколько правильно были выбраны средства коммуникации и насколько полным был охват целевой аудитории.
Если изначально время на радио и телевидении или площадь в прессе оплачивались по пунктам рейтинга, то на стадии подведения итогов задача исследователей оценить сколько человек реально увидело рекламу (количество впечатлений, impressions).
Если же время или площадь закупались на повременной основе (что более свойственно для региональных СМИ), то на данном этапе специалисты должны также установить, сколько пунктов 22

[Back]