|
пании. Тем не менее, если исследовательский бюджет девелоперской компании позволяет провести комплексное исследование и оценить эффективность с разных точек зрения, этим не стоит пренебрегать. Следует отметить, что полноценным анализом эффективности после завершения кампании девелоперские компании часто пренебрегают. Такой подход ошибочен, поскольку сэкономленный исследовательский бюджет будет нерационально потрачен в течение последующих рекламных мероприятий. С другой стороны, если было проведено всестороннее изучение результатов, девелоперская компания и рекламное агентство могут исключить повторение допущенных ошибок в будущем и разработать действенные рекомендации к следующему циклу своей рекламной деятельности. 23 |
других показателей проводится регулярно, например, раз в месяц. Такой подход позволяет снизить неопределенность в отношении времени проведения оценки и взаимного наложения эффектов разных кампаний. Подобные исследования, однако, стоят довольно дорого и имеют смысл лишь в случае постоянной (циклической) рекламной активности. Подвести итоги с экономической точки зрения может, как правило, сам рекламодатель. Он на постоянной основе анализирует величину прибыли, объемы продаж, акционерную стоимость и делает выводы на основании динамики этих показателей. В некоторых ситуациях, однако, также предпочтительнее обратиться к специализированным агентствам например, если необходимо провести анализ динамики марочного капитала. Следует отметить, что полноценным анализом эффективности после завершения кампании рекламодатели часто пренебрегают. Такой подход ошибочен, поскольку сэкономленный исследовательский бюджет будет нерационально потрачен в течение последующих рекламных кампаний. С другой стороны, если было проведено всестороннее изучение результатов, рекламодатель и рекламное агентство могут исключить повторение допущенных ошибок в будущем и разработать действенные рекомендации к следующему рекламному циклу. §1.2 Эффект, эффективность и результативность рекламной деятельности Перейдем от понятия рекламной кампании к трем терминам, характеризующим результаты рекламной деятельности эффекту, эффективности и результативности. Эффект рекламной деятельности в данной работе понимается как изменение под воздействием рекламы того или иного показателя деятельности фирмы. То есть если доля рынка, принадлежащая фирме, выросла в результате рекламной поддержки с Ю до 15%, то эффект 24 |