|
стью представителей целевых социальных групп (зависимая переменная) следует планировать варьирование элементами независимой переменной с целью проверки выдвинутых предположений относительно их влияния на повышение потребительского спроса. Предполагается, что среди совокупности условий осуществления рекламной деятельности девелоперской компании и ее качественных параметров, обусловленных характеристиками жилой недвижимости, факторами, наиболее способствующими формированию положительного эмоционально-оценочного отношения и готовности потребителей к процессу приобретения жилой недвижимости, являются: ♦ наличие личностной значимости в жилой недвижимости: (уровень активации потребностей в жилье), ♦ соответствие актуализируемых рекламой девелоперской компании мотивов структуре личностных ценностей и потребностей конкретных социальных групп населения в приобретении жилой недвижимости; ♦ соразмерность качества и цен рекламируемой жилой недвижимости уровню притязаний представителей различных социальных групп; ♦ адекватность содержания и форм доведения рекламной информации о потребительских свойствах жилой недвижимости особенностям различных социальных групп населения; ♦ демонстрация удовлетворенности людей потребительскими свойствами приобретенных объектов жилой недвижимости, рекламируемых девелоперской компанией. Закономерность взаимосвязи между изменением критериальных признаков рекламной деятельности девелоперской компании и выбором тех или иных характеристик жилой недвижимости предполагается показать путем сравнительного анализа показателей первичного (до рекламного воздействия) и вторичного (после рекламного воздействия) замеров 26 |
риска путем «соединения» в сознании потребителей надежности фирмы и качества товара; б) выявления и учета медиа-предпочтений, референтных источников получения рекламной информации; структуры личностных ценностей различных групп потребителей; в) разумного сочетания содержательно-рациональных и креативных аспектов в рекламных сообщениях; г) учета соразмерности качества и цен рекламируемого жилья уровню притязаний и финансовым возможностям представителей различных социальных групп; д) выделения средствами рекламных сообщений наиболее адекватных для конкретной категории потребителей аспектов, способных актуализировать или усилить мотивацию потребительского поведения. Практическая значимость исследования состоит в следующем: 1. Обоснована необходимость учета в практике организации рекламной деятельности на рынке недвижимости таких социальнопсихологических факторов ее воздействия на потребителей как: наличие личностной значимости продукции жилищной индустрии (уровень активации потребностей в жилье), соответствие актуализируемых рекламой мотиш вов структуре личностных ценностей и потребностей конкретных социальных групп населения; соразмерность качества и цен рекламируемого жилья уровню притязании представителей различных социальных групп; позитивное отношение потребителей к содержанию и форме доведения до них информации о потребительских свойствах объектов ипотеки; удовлетворенность людей потребительскими свойствами объектов, рекламируемых программами жилищного строительства. 2. Разработаны и апробированы способы формирования средствами рекламы положительного эмоционально-оценочного отношения потребителей к предлагаемым формам приобретения жилья. 3. Апробированная автором методика психологической оценки эффективности рекламной кампании может быть использована руководителями рекламных и маркетинговых агентств при анализе результатов своей На втором этапе на основе выявления общей взаимосвязи основных социально-психологических факторов рекламы (независимая переменная) с потребительской активностью представителей целевых социальных групп (зависимая переменная) предполагалось варьирование элементами независимой переменной с целью проверки выдвинутых предположений относительно их влияния на повышение потребительского спроса. Предполагалось, что среди совокупности условий осуществления рекламной деятельности и ее качественных параметров, факторами, наиболее способствующими формированию положительного эмоциональнооценочного отношения и готовности потребителей к процессу приобретения жилья, являются: наличие личностной значимости продукции жилищной индустрии (уровень активации потребностей в жилье), соответствие актуализируемых рекламой мотивов структуре личностных ценностей и потребностей конкретных социальных групп населения; соразмерность качества и цен рекламируемого жилья уровню притязании представителей различных социальных групп; адекватность содержания и форм доведения рекламной информации о потребительских свойствах объектов ипотеки социальнопсихологическим особенностям различных социальных групп населения; демонстрация удовлетворенности людей потребительскими свойствами приобретенных объектов, рекламируемых программами жилищного строительства. Закономерность взаимосвязи между изменением критериальных признаков эффективности рекламной деятельности предполагалось пока Таким образом, результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что обоснованная технология реализации программы ипотечного кредитования создает социально-экономические предпосылки эффективности рекламной деятельности в процессе формирования позитивного эмоционально-оценочного отношения населения к объектам ипотеки. Формирование или изменение общей модальности данного отношения с негативной, противоречивой на позитивную является важной предпосылкой активизации потребительского спроса на рынке недвижимости. Существенными факторами, влияющими на формирование общего позитивного эмоционально-оценочного отношения респондентов к объектам и услугам программы ипотечного кредитования являются: наличие личностной значимости продукции жилищной индустрии (уровень активации потребностей в жилье); соответствие актуализируемых рекламой мотивов структуре личностных ценностей и потребностей конкретных социальных групп населения; соразмерность качества и цен рекламируемого жилья уровню притязании представителен различных социальных групп; адекватность содержания и форм доведения рекламной информации о потребительских свойствах объектов ипотеки социально# психологическим особенностям различных социальных групп населения; демонстрация удовлетворенности людей потребительскими свойствами приобретенных объектов, рекламируемых программами жилищного строительства. |