|
групп должна была фиксироваться путем статистической регистрации сделок по приобретению жилой недвижимости, предоставляемой соответствующими девелоперскими компаниями, в ходе регистрации и качественного анализа содержания телефонных обращений по вопросу уточнения основных условий приобретения жилой недвижимости; ♦ метод фокус-группы применялся для выявления общей осведомленности населения относительно планов строительства и реализации жилой недвижимости в городе, оценки в этом направлении деятельности городской администрации и девелоперских компаний, знания и отношения к реализуемым программам строи тельства жилой недвижимости. Выбор конкретного содержания и технологии осуществления рекламной деятельности девелоперской компании с учетом сложившихся предпочтений в отношении характеристик жилой недвижимости необходимо варьировать с учетом выявленных показателей выборки испытуемых. Зная структуру мотивов и ценностных ориентаций потребителей, легче уточнить особенности организации и направленность рекламной деятельности девелоперской компании для конкретной целевой группы, оценить предполагаемый уровень активности потребителей в приобретении жилой недвижимости . Показатели, характеризующие различные компоненты отношения потребителей к объекту рекламы и рекламной деятельности девелоперской компании в аспекте всего вышесказанного представлены таблице 1. Обработка результатов исследования должна основываться на использовании экспертных заключений, статистических и графических методах анализа и представления данных. В ряде случаев результаты ’'сырых” оценок, получаемые при ответах на шкалируемые пункты опросников и анкет, переводились в систему индексов и уровней с помощью формул, основанных на свойствах среднего и стандартных отклонений ряда чисел. В целях изучения уровня осведомленности населения о характери11Песоцкий Е. Современная реклама: Теория и практика. ~ Ростов н/Д.: Феникс, 200I.e. 64 28 |
сделок по приобретению недвижимости, предоставляемой соответствующими агентствами, в ходе регистрации и качественного анализа содержания телефонных обращений по вопросу уточнения основных условий приобретения жилья на условиях ипотечного кредитования. г) Метод фокус-группы применялся для выявления общей осведомленности населения относительно планов строительства и реализации жилья в городе, оценки в этом направлении деятельности городской администрации и коммерческих структур, знания и отношения к реализуемым программам ипотечного кредитования, оценки проблем в области жилищно-коммунального хозяйства города, а также выявления доверяемых и преимущественно используемых источников информации. Выбор конкретного содержания и технологии осуществления рекламной деятельности планировалось варьировать с учетом выявленных социально-психологических характеристик выборки испытуемых. Зная структуру мотивов и ценностных ориентаций потребителей, легче уточнить особенности организации и направленность рекламной деятельности для конкретной социальной группы, оценить предполагаемый уровень активности потребителей в приобретении жилищного фонда. для выявления степени предметно-ценностного единства членов рекламных групп, строительно-инвестиционных и кредитных организаций относительно целей и общей направленности рекламной кампании им было предложено оценить список из 14 выделенных в ходе предварительного опроса членов данных коллективов ценностных ориентаций. Из 14 по4 казателей было отобрано 5, получивших наибольший коэффициент веса. Каждый из выбранных показателей ранжировался испытуемыми в порядке от 1 до 5, в зависимости от значения. Таким образом, самый важный, по мнению респондента, показатель получал №1, а наименее важный показатель из выбранных №5. На этой основе составлялся модальный ряд При этом учитывалось, что эмоционально-оценочное отношение, выступая структурной единицей оценки общей модальности системы отношений граждан к предмету рекламы и самой рекламной деятельности, детерминирует и, в значительной степени отражает различную степень динамической готовности (установки, диспозиции) к приобретению рекламируемого товара и является основным субъективным показателем эффективности воздействия рекламы. Показатели, характеризующие различные компоненты психического отношения потребителей к объекту рекламы и рекламной деятельности представлены таблице 2.2. Таблица 2.2. Показатели, характеризующие общее эмоционально-оценочное отношение потребителей к рекламе объектов ипотеки и рекламной деятельности Компоненты Показатели Когнитивный • Знание характеристик предмета рекламы; • Запоминание основных аргументов и формы рекламных обращений. Эмоциональный • Предпочтение (+), принятие (+/-) или отвержение (-) рекламируемых характеристик объектов ипотеки; • Предпочтение (+), принятие (+/-) или отвержение (-) тех или иных форм, содержания и элементов рекламы. Мотивационный • Различная степень выраженности мотивов приобретения объектов ипотеки в общей структуре мотивации (доминирование (+), выражающееся в непосредственной готовности к приобретению жилья; включение в ближайшие планы (+/-); исключение такой возможности (-)). Обработка результатов исследования основывалась на использовании экспертных заключений, статистических и графических методах анализа и представления данных. В ряде случаев результаты "сырых" оценок, получаемые при ответах на шкалируемые пункты опросников и анкет, пе |