|
стиках жилой недвижимости и отношения к рекламной деятельности девелоперской компании, направленности потребительского поведения на рынке жилой недвижимости на ближайший год важно провести пилотажный опрос населения. Например, для реализации целей и задач настоящего исследования опрос проводился в двух городах (Санкт-Петербург и Москва). Целями опроса являлись: сбор материала для анализа финансовых возможностей населения по самостоятельному приобретению жилой недвижимости; анализ общественного мнения по отношению к реализуемым рекламным мероприятиям девелоперских компаний; уточнение специфики осуществления рекламной деятельности в области реализации жилой недвижимости в условиях риска и неопределенности, определение и выбор наиболее приемлемой технологии ее осуществления; выяснение общего эмоционально-оценочного отношения к рекламе жилой недвижимости. Таблица 1. Показатели, характеризующие общее эмоционально-оценочное отношение потребителей к рекламе жилой недвижимости и рекламной деятельности девелоперских компаний Компоненты Показатели Когнитивный -Знание характеристик предмета рекламы; -Запоминание основных аргументов и формы рекламных обращений. Эмоциональный -Предпочтение (+), принятие (+/-) или отвержение (-) рекламируемых характеристик жилой недвижимости; -Предпочтение (+), принятие (+/-) или отвержение (-) тех или иных форм, содержания и элементов рекламы. Мотивационный -Различная степень выраженности мотивов приобретения жилой недвижимости в общей структуре мотивации (доминирование (+), выражающееся в непосредственной готовности к приобретению жилой недвижимости; включение в ближайшие планы (+/-); исключение такой возможности (-)) Опрос проводился в период с марта по июнь 2009 года посредством анкетирования, а также с использованием метода фокус-группы. При проведении опроса был использован метод случайной выборки. При проведе29 |
При этом учитывалось, что эмоционально-оценочное отношение, выступая структурной единицей оценки общей модальности системы отношений граждан к предмету рекламы и самой рекламной деятельности, детерминирует и, в значительной степени отражает различную степень динамической готовности (установки, диспозиции) к приобретению рекламируемого товара и является основным субъективным показателем эффективности воздействия рекламы. Показатели, характеризующие различные компоненты психического отношения потребителей к объекту рекламы и рекламной деятельности представлены таблице 2.2. Таблица 2.2. Показатели, характеризующие общее эмоционально-оценочное отношение потребителей к рекламе объектов ипотеки и рекламной деятельности Компоненты Показатели Когнитивный • Знание характеристик предмета рекламы; • Запоминание основных аргументов и формы рекламных обращений. Эмоциональный • Предпочтение (+), принятие (+/-) или отвержение (-) рекламируемых характеристик объектов ипотеки; • Предпочтение (+), принятие (+/-) или отвержение (-) тех или иных форм, содержания и элементов рекламы. Мотивационный • Различная степень выраженности мотивов приобретения объектов ипотеки в общей структуре мотивации (доминирование (+), выражающееся в непосредственной готовности к приобретению жилья; включение в ближайшие планы (+/-); исключение такой возможности (-)). Обработка результатов исследования основывалась на использовании экспертных заключений, статистических и графических методах анализа и представления данных. В ряде случаев результаты "сырых" оценок, получаемые при ответах на шкалируемые пункты опросников и анкет, пе кабрь 1999 года). Констатирующий эксперимент проводился с марта по октябрь 2001 года, формирующий с февраля 2002 года по декабрь 2004 года. Основную выборку (450 человек) составили представители различных социальных групп, охваченные рекламным воздействием (служащие, предприниматели, студенты, профессорско-преподавательский состав образовательных учреждений). Основные задачи констатирующего эксперимента были связаны с уточнением социально-психологических особенностей восприятия и оценки рекламы в области жилищного строительства, выяснением уровня осведомленности и отношения населения к программе ипотечного кредитования, а также потенциальной направленности их потребительского поведения на рынке недвижимости на ближайший год. Таким образом, количество участников эксперимента, вошедших в выборку, обеспечивало ее статистическую репрезентативность и внешнюю валидность эксперимента. Для сбора эмпирических данных и их первичной обработки привлекались студенты вузов, получившие соответствующее задание на период прохождения практики. Оценка эффективности рекламного воздействия проводилась на основе выбранных критериев и показателей. В целях изучения уровня осведомленности населения и отношения к программе ипотечного кредитования, направленности потребительского поведения на рынке недвижимости на ближайший год был проведен пилотажный опрос населения. Опрос проводился в двух городах (Сочи, Новосибирск). Целями опроса являлись: сбор материала для анализа финансовых возможностей населения по самостоятельному приобретению жилья и с применением схем ипотечного кредитования; анализ общественного мнения по отношению к реализуемым муниципальным программам строительства жилья; уточнение специфики осуществления рекламной деятельности в области ипотечного кредитования, определение и выбор наиболее приемлемой технологии ее осуществления; выяснение общего эмоционально-оценочного отношения к рекламе ипотечного рынка в целом. Опрос проводился в период с сентября по декабрь 1999 года посредством анкетирования (форма анкеты см. приложение №1), а также с использованием метода фокус-группы. При проведении опроса был использован метод случайной выборки. При проведении анкетирования было опрошено 450 человек: 200 человек в городе Сочи, из них: жителей Адлерского района 13,0%; Хостинского района 13,1%; Центрального района -56,1%; Лазаревского района -17,8%; 250 человек в городе Новосибирске, из них: жителей Центрального района 12%, Первомайского 15%, Дзержинского 12%, Октябрьского 14%, Советского (включая жителей Академгородка 21%), Ленинского 13%, Заельцовского 13%. Мужское население было представлено 48,1%, женское 51,9%. Возл растная шкала опрашиваемых находилась в пределах от 18 до 55 лет. Итоги проведенного опроса показали, что: существующие жилые условия не удовлетворяют 69,7 % опрошенных; улучшить свои жилищные условия хотели бы 79,2 %; намерены изменить жилищные условия исключительно за счет собственных средств 2,5%; |