|
го эксперимента) основных параметров планирования и осуществления рекламной деятельности девелоперской компании следует изучить субъективную значимость определенных характеристик жилой недвижимости и факторов осуществления отдельных рекламных мероприятий для респондентов, входивших в экспериментальные группы (таблица 2.). Таблица 2* Субъективная значимость отдельных характеристик жилой недвижимости и факторов проведения рекламных мероприятий (данные по экспериментальным группам) Наименование условий Экспериментальные группы Сред, значения. 1 2 3 4 Характеристики жилой недвижимости 1. Цена жилья 4,3 4,4 3,4 4,6 4,35 2. Качество жилья (площадь, местоположение, тип здания) 3,9 4,1 4,8 4,1 4,2 3. Доступность и надежность страхования рисков 3,2 4,2 3,6 4,3 3,6 4. Возможность быстрого вселения 3,5 3,5 3,1 3,2 5. Длительность погашения кредита 4,12 4.3 3,75 4,2 4,15 б Сведения о девелоперской компании 2,9 3,4 3,7 2,6 3,1 7 Сведения об инвесторе 3,2 3,5 3,9 3.1 3,4 Характеристики рекламных средств и условий их применения 8 Тип рекламного средства 1J 1.7 1.5 1,3 1,3 9 Частота рекламных сообщений 1.3 2,2 1,4 1,8 1,5 10 Время рекламных сообщений 1.4 1,9 1,7 1,6 1,6 11 Художественно-эстетическое качество исполнения рекламы 2,4 2,8 2,1 2,2 2,4 12 Наличие в рекламе значимых персонажей 1,6 0,5 1,2 0,9 1,2 13 Полнота предоставляемой информации; 3,2 3,9 3,8 3,4 3,4 >5 лет, 3 мужчины 25-40 лет, 4 мужчины 41-55 лет. Как видно из таблицы, наибольшее значение для всех целевых групп имеют, прежде всего, качественные характеристики приобретаемой жилой недвижимости (цена, площадь, местоположение» тип здания) и условия пользования кредитом (длительность погашения, первоначальный взнос, страхование рисков). Из характеристик самой рекламной деятельности девелоперской компании в структуре субъективной значимости оцениваемых |
помощью возможности более детального ознакомления с эксплуатационными характеристиками и внешним видом товара. Для уточнения и определения в последующем (в ходе формирующего эксперимента) основных параметров планирования и осуществления рекламной кампании были проанализированы данные анкетного опроса, позволившие выявить весовые коэффициенты (по 5-балльной шкале) субъективной значимости определенных факторов для респондентов, вхо+ # дивших в экспериментальные группы (см. таблицу 2.4.). Таблица 2.4 Субъективная значимость социально-психологических факторов рекламы для потребителей ипотечного рынка (данные по экспериментальным группам) Экспериментальные группы Сред. № Наименование условий "А" "В" "С" "D" значения. Характеристики предмета рекламы 1. Цена жилья 4,3 4,4 3,4 4,6 4,35 2. Качество жилья (площадь, местоположение, тип здания) 3,9 4,1 4,8 4,1 4,2 3. Доступность и надежность страхо3,2 4,2 3,6 4,3 3,6 вания рисков 4, Возможность быстрого вселения 3,5 3,2 3,5 3,1 3,2 5. Длительность погашения кредита 4,12 4,3 3,75 4,2 4,15 6 Сведения о фирме-застройщике 2,9 3,4 3,7 2,6 3,1 7 Сведения об инвесторе 3,2 3,5 3,9 3,1 3,4 Характеристики рекламных средств и условий их применения 8 Тип рекламного средства 1,1 1 1,7 1,5 1 , 3 I 1,3 9 Частота рекламных сообщений_____ 1,3 2,2 1,4 1,8 1 1,5 10 Время рекламных сообщений 1,4 1,9 1,7 “ Т б Г “ Т б 1 1 Художественно-эстетическое качество исполнения рекламы 2,4 2,8 2,1 2,2 2,4 1 2 Наличие в рекламе значимых персонажей 1,6 °,5 1,2 0,9 1 , 2 1 3 Полнота предоставляемой информации; 3,2 1 3,9 3,8 3,4 3,4 Примечание: группа А студенты, В преподаватели, Спредприниматели, D служащие. Как видно из таблицы, наибольшее значение для всех социальных групп имеют, прежде всего, качественные характеристики приобретаемой недвижимости (цена, площадь, местоположение, тип здания) и условия пользования кредитом (длительность погашения, первоначальный взнос, страхование рисков). Из характеристик самой рекламной деятельности в структуре субъективной значимости оцениваемых параметров заметно преобладает такой критерий, как «полнота предоставляемой информации». Данные факты свидетельствуют о преобладании субъективной значимости для потребителей содержательных параметров рекламной деятельности над процессуальными в такой области, какой является сфера строительства и приобретения недвижимости. Общие данные, отражающие предпочтение тех или иных форм рекламы представителями различных социальных групп отражены в приложении 6. В частности, к числу наиболее привлекающих внимание отнесены такие внешние атрибуты рекламы видео-, компьютерная графика, музыка, юмор. В числе же раздражающих факторов во всех половозрастных группах фигурируют "люди, показываемые в рекламе", действия людей, сюжет, "произносимые слова, выражения". В этом отношении следует замеф тить, что высказывания действующих персонажей в рекламном ролике значительно усложняют воспринимаемый контекст рекламного сообщения, отягощая ко всему прочему его и небезупречными (в различных случаях по-разному) внешним видом, сленгом, примитивными суждениями и т.п. Кроме того, противоречивое отношение потребителей к «публичным персонам» (т.е. достаточно известным широкой публике людям), фигурирующим в рекламном сообщении вольно или невольно переносится и на рекламируемый товар (в большей степени по логике: «Если такому чело были подвергнуты корреляционному анализу. Данные анализа взаимосвязи показателей представлены в таблице 3.6. Таблица 3.6. Зависимость эффективности воздействия на потребителя от социальнопсихологических условии рекламной деятельности (данные корреляционного анализа) Социально-психологическое факторы рекламной деятельности Экспериментальные группы "А" "В" "С" "D" Цена жилья 6,82 0,87 0,62 0,81 Качество жилья (площадь, местоположение, тип здания) 0,42 0,57 0,79 1 0,45 Надежность страхования рисков 0,45 0,56 0,62 0,70 Надежность фирмы, реализующей услуги по приобретению жилья 0,68 0,71 0,54 0,48 Возможность быстрого вселения 0,43 0,31 0,52 0,39 Длительность погашения кредита 0,58 0,70 0,54 0,66 Тип рекламного средства 0,15 0,38 0,16 0,25 Частота рекламных сообщений 0,29 0,24 0,23 0,17 Время рекламных сообщений 6,33 0,18 0,10 0,11 Художественно-эстетическое качество исполнения рекламы 0,41 0,38 0,26 0,43 Наличие в рекламе значимых персонажей 0,26 0,07 0,25 0,19 Полнота предоставляемой информации; 0,38 0,62 0,59 0,44 Значимость мнения людей, которым доверяет 0,68 0,57 0,58 0,64 Важность решения жилищной проблемы (уровень активации потребностей вжилье); 0,48 0,68 0,52 0,55 Уровень притязаний на жилье определенного качества 0,27 0,52 0,58 0,45 Уровень доходов 0,68 0,36 0,52 Г 0,27 Образование 0,12 0,35 0,25 0,18 Возраст 0,42 0,23 0,31 0,28 Примечание: А —студенты, В —преподаватели, С—предприниматели, D —служащие. Как видно из таблицы, наибольшую взаимосвязь с динамикой ЭОО у членов экспериментальной группы за прошедший период имеют содержательные аспекты проводимой рекламной деятельности (характеристики предмета рекламы, субъектов предоставления услуг), а также некоторые процессуальные аспекты взаимодействия с потребителем. |