|
параметров заметно преобладает такой критерий, как «полнота предоставляемой информации». Данные факты свидетельствуют о преобладании субъективной значимости для потребителей содержательных параметров рекламной деятельности девелоперской компании над процессуальными в такой области, какой является сфера строительства и приобретения жилой недвижимости13. Проведенный опрос показал, что сегодня девелоперской компании для наилучшего отражения характеристик жилой недвижимости следует учитывать, что негативное отношение к рекламе может сказаться и на отношении к рекламируемому товару (в нашем случае объектам рынка жилой недвижимости), доверии к рекламе в целом. В связи с этим, следует рассматривать два уровня доверия при улучшении рекламирования характеристик жилой недвижимости: 1 уровень доверие к средствам массовой информации, непосредственно занимающихся рекламой рынка жилой недвижимости; 2 уровень доверие к рекламируемому товару, предлагаемому на рынке жилой недвижимости, субъектов его предложения и услуг, связанных с его приобретением. Полученные в ходе опроса данные свидетельствуют о том, что общий уровень доверия населения к средствам массовой информации, занимающимся рекламой рынка жилой недвижимости, является невысоким. Ответы даны в процентном отношении к числу опрошенных и составили: по первому уровню 28 %, по второму 21%. Одним из вопросов был вопрос, касающийся оценки полноты информации представленной потребителю жилой недвижимости в предлагаемой рекламной продукции. Полученные данные позволяют сделать вывод о том, что лишь 3 % опрошенных получают, по их мнению, достаточно полную информацию о жилой недвижимости, 26 % такую информацию получают в недостаточном объеме, остальные вообще сла13Долгополова Е. Е., Информационное обеспечение маркетинга. Теория и практика, Серия: Профессионалам библиотечного дела, Издательство: Новое знание, 2010 г. с. 52 33 |
Как видно из таблицы, наибольшее значение для всех социальных групп имеют, прежде всего, качественные характеристики приобретаемой недвижимости (цена, площадь, местоположение, тип здания) и условия пользования кредитом (длительность погашения, первоначальный взнос, страхование рисков). Из характеристик самой рекламной деятельности в структуре субъективной значимости оцениваемых параметров заметно преобладает такой критерий, как «полнота предоставляемой информации». Данные факты свидетельствуют о преобладании субъективной значимости для потребителей содержательных параметров рекламной деятельности над процессуальными в такой области, какой является сфера строительства и приобретения недвижимости. Общие данные, отражающие предпочтение тех или иных форм рекламы представителями различных социальных групп отражены в приложении 6. В частности, к числу наиболее привлекающих внимание отнесены такие внешние атрибуты рекламы видео-, компьютерная графика, музыка, юмор. В числе же раздражающих факторов во всех половозрастных группах фигурируют "люди, показываемые в рекламе", действия людей, сюжет, "произносимые слова, выражения". В этом отношении следует замеф тить, что высказывания действующих персонажей в рекламном ролике значительно усложняют воспринимаемый контекст рекламного сообщения, отягощая ко всему прочему его и небезупречными (в различных случаях по-разному) внешним видом, сленгом, примитивными суждениями и т.п. Кроме того, противоречивое отношение потребителей к «публичным персонам» (т.е. достаточно известным широкой публике людям), фигурирующим в рекламном сообщении вольно или невольно переносится и на рекламируемый товар (в большей степени по логике: «Если такому чело веку приходится зарабатывать, участвуя в рекламе, то и товар в определенной мере зарабатывает себе «цену» за счет него»). Персонажи рекламных роликов зачастую отвергались как счастливые обладатели рекламируемого жилого фонда. Объяснение этому может быть следующее. Поскольку большинство населения потенциальные потребители не в состоянии на данный момент приобрести рекламируемые дорогие квартиры, такая реклама выступает в качестве своеобразного негативного социально-психологического раздражителя. Результаты, отраженные на графике (см. приложение 3) показывают, что старшее поколение в целом более решительно настроено против рекламы вообще, считая ее бесполезной, а зачастую и раздражающим фактором («хорошее, пользующееся спросом рекламировать не надо»). Большинство респондентов предлагали размещать рекламу в менее популярных передачах, причем в первую очередь отвергалось размещение рекламы в художественных фильмах и детских передачах. Более приемлемым (хотя и с определенными ограничениями) признавалось размещение рекламы в информационных передачах (т.к. реклама это, все-таки, информация). К числу ограничений, в частности, было отнесено предложение размещать рекламу отдельными блоками до и после популярной передачи. щ Проведенный опрос показал, что рекламодателю следует учитывать это, т.к. негативное отношение к рекламе может сказаться и на отношении к рекламируемому товару (в нашем случае объектам рынка недвижимости), доверии к рекламе в целом. В связи с этим, следует рассматривать два уровня доверия: 1уровень доверие к средствам массовой информации, непосредственно занимающихся рекламой рынка ипотеки; 2 уровень доверие к рекламируемому товару, предлагаемому на рынке недвижимости, субъектов его предложения и услуг, связанных с его приобретением. Полученные в ходе опроса данные свидетельствуют о том, что общий уровень доверия населения к средствам массовой информации, занимающимся рекламой рынка ипотеки, является невысоким. Ответы даны в процентном отношении к числу опрошенных и составили: по первому уровню 32 %, по второму 28%. Одним из вопросов был вопрос, касающийся оценки полноты информации представленной потребителю ипотечного рынка в предлагаемой рекламной продукции. Полученные данные позволяют сделать вывод о том, что лишь 4,5 % опрошенных получают, по их мнению, достаточно* полную информацию о системе ипотечного кредитования населения, 29,7 % такую информацию получают в недостаточном объеме, остальные вообще слабо представляют работу механизма ипотеки. Данные анкетного опроса уточнялись в ходе применения метода фокус группы, направленного на исследование социально-экономических проблем в городе, выявления общей осведомленности населения относительно планов строительства и реализации жилья в городе, оценки в этом направлении деятельности городской администрации и коммерческих структур, знания и отношения к реализуемым программам ипотечного кредитования, а также выявления доверяемых и преимущественно используемых источников информации. Было создано 30 фокус групп (по 812 человек; всего 320 чел.), представляющих в своем составе различные социальные и половозрастные группы жителей различных городских районов. В ходе коллективного опроса-собеседования выявлено, что проблемы, связанные с коммунально-жилищным хозяйством и строительством |