|
тельские намерения по отношению к различным объектам жилой недвижимости. При этом не следует забывать, что если та или иная вещь не интересует одного потребителя, то для другого она является жизненно необходимой. Здесь действует и механизм социальной принадлежности потребителя, который, с одной стороны, ведет к копированию окружающих, а с другой — к стремлению отличаться от них22. Потребитель содействует рекламному сообщению, как в малых, так и в крупных социальных группах, причем тем активнее, чем большим авторитетом он пользуется среди окружающих. В то же время многие люди часто недоверчиво относятся к определенному объекту жилой недвижимости или девелоперской компании по той причине, что она не нравится их знакомым. Поэтому, когда мы говорим о выборе формы рекламной деятельности девелоперской компании, нельзя не учитывать поддержку рекламных мероприятий (сознательную или неумышленную) со стороны потребителей. Потребители нередко упрекают рекламу девелоперских компаний в недостаточной правдивости и тем самым помогают повысить общественное доверие к ней. Им не безразлично, например, горит ли световая реклама, грамотно ли составлен рекламный текст, как воздействует реклама на эстетическую сторону нашей жизни. Все это естественно, так как реакция потребителя определяет смысл всей рекламной деятельности девелоперской компании. Для изучения мнений потребителей о рекламе проводятся исследования, результаты которых используются в целях ее дальнейшего совершенствования. Потребитель ищет информацию, и если не находит ее в рекламе или если она не вызывает доверия, то он обращается за советом к другому потребителю. Но получаемая им информация не всегда соответствует интересам девелоперской компании по усилению своих позиций на рынке. Эта информация может не соответствовать содержанию рекламного сообщения, интересам об22Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России /О.А. Феофанов. СПб.: Питер, 2001. с.149 44 |
ресующим обоих вопросам, например, на темы филателии, нумизматики и проч. В процессе такой устной коммуникации рекламное сообщение (или его элементы) передается потребителем с учетом его собственных взглядов, привычек, опыта. Многие потребители готовы похвалиться удачной, по их мнению, покупкой перед случайными попутчиками, отмечая преимущества изделия, особенности пользования им и одновременно рекомендуя магазин, где оно было куплено. 2. Вторым способом неумышленного распространения рекламно общения является коммуникация без слов. Потребитель своим видом, жестами, мимикой передает окружающим многие элементы рекламного сообщения. Одни потребители выставляют напоказ, например, детскую коляску или свитер и тем самым побуждают других потребителей к покупке. Но бывает и наоборот: увиденная вещь вызывает отрицательную реакцию, и даже запланированная покупка аналогичного изделия может быть отложена. Потребитель зачастую мысленно примеряет шляпу или костюм прохожего и представляет, как он сам выглядел бы в этой одежде. Таким образом, могут формироваться взгляды, привычки, покупательские намерения по отношению к различным товарам. При этом не следует забывать, что если та или иная вещь не интересует одного потребителя, то для другого она является жизненно необходимой. Здесь действует и механизм моды, который, с одной стороны, ведет к копированию окружающих, а с другой — к стремлению отличаться от них. Потребитель содействует рекламному сообщению, как в малых, так и в крупных социальных группах, причем тем активнее, чем большим авторитетом он пользуется среди окружающих. В то же время многие люди часто недоверчиво относятся к определенному товару по той причине, что он не нравится их знакомым. Поэтому, когда мы говорим об эффективности рекламы, нельзя не учитывать поддержку рекламных мероприятий (сознательную или неумышленную) со стороны потребителей. Потребители нередко упрекают рекламу в недостаточной правдивости и 45 тем самым помогают повысить общественное доверие к ней. Им не безразлично, например, горит ли световая реклама, грамотно ли составлен рекламный текст, как воздействует реклама на эстетическую сторону нашей жизни. Все это естествеЕЕно, так как реакция потребителя определяет смысл всей рекламной деятельности. Для изучения мнений потребителей о рекламе проводятся исследования, результаты которых используются в целях ее дальнейшего совершенствования. Потребитель ищет информацию, и если не находит ее в рекламе или если она не вызывает доверия, то он обращается за советом к другому потребителю. Но получаемая им информация не всегда соответствует интересам торговли или промышленности. Эта информация может не соответствовать содержанию рекламного сообщения, интересам общества в целом, а также интересам отдельных потребителей, Поэтому работники рекламы должны учитывать этот факт и стремиться к повышению качества рекламных средств. В результате потребители будут больше доверять рекламной информации и способствовать ее распространению в процессе межличностных коЕЕтактов. Предпосылкой для возникновения спроса, так же, как и для создания рекламы, являются потребности. Потребности обусловливают деятельность людей и одновременЕЮ подчиняют ее себе. Уровень и структура потребностей, которые проявляются в потребительском спросе, зависят, прежде всего, от характера производственных отношений. Производственные отношения определяют возможность удовлетворения потребностей. Однако развитие потребностей зависит ие только от возможности их удовлетворсЕЕия, но и от знания предметов, которые могут удовлетворять эти потребности. В этой связи необходимо обратить внимание, прежде всего на товары и услуги, то есть предметы, удовлетворяющие спрос, сведения о которых могут быть переданы при помощи рекламы. Чем больше спрос Eia какой-либо товар, тем легче использовать рекламу для его стимулирования или регулирования. Если товары или услуги неизвестны или мало извсстееы потребителям, то спрос на них будет ограниченным. Поэтому исследование спроса нельзя охры46 |