|
щества в целом, а также интересам отдельных потребителей. Поэтому девелоперская компания и основные участники ее рекламной деятельности должны учитывать этот факт и стремиться к повышению качества рекламных средств при выборе форм и методов организации рекламного процесса. В результате потребители будут больше доверять рекламной информации и способствовать ее распространению в процессе межличностных контактов. Потребитель должен быть не только конечной целью, но и отправной точкой строительства объектов недвижимости в современных экономических условиях23. При условии, если предложение превышает спрос, потребитель может выбрать именно тот объект жилой недвижимости, который удовлетворит его конкретную потребность. Таким образом, при помощи выбора форм и методов рекламной деятельности девелоперской компании можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек в отношении выбора тех или иных характеристик жилой недвижимости. Также правильность выбора форм и методов рекламной деятельности отражается на эффективности производства девелоперской компании. Ускорение продажи объектов жилой недвижимости приводит к ускорению процесса строительного производства. Чем быстрее и шире будет обновляться строительное производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен). Реклама в условиях риска и неопределенности становится важным орудием борьбы за экономное ведение деятельности девелоперских компаний по строительству новых объектов жилой недвижимости, что еще более позволяет усилить конкурентный статус девелопера на целевых рынках. 23Еловенко В.Г., Коврова, Л.Ю., Титов А.Б. Организация рекламной деятельности: Учеб. пособие / СПб. гос. ун-т экономики и финансов. Каф. маркетинга. СПб., 2001. с. 71 45 |
тем самым помогают повысить общественное доверие к ней. Им не безразлично, например, горит ли световая реклама, грамотно ли составлен рекламный текст, как воздействует реклама на эстетическую сторону нашей жизни. Все это естествеЕЕно, так как реакция потребителя определяет смысл всей рекламной деятельности. Для изучения мнений потребителей о рекламе проводятся исследования, результаты которых используются в целях ее дальнейшего совершенствования. Потребитель ищет информацию, и если не находит ее в рекламе или если она не вызывает доверия, то он обращается за советом к другому потребителю. Но получаемая им информация не всегда соответствует интересам торговли или промышленности. Эта информация может не соответствовать содержанию рекламного сообщения, интересам общества в целом, а также интересам отдельных потребителей, Поэтому работники рекламы должны учитывать этот факт и стремиться к повышению качества рекламных средств. В результате потребители будут больше доверять рекламной информации и способствовать ее распространению в процессе межличностных коЕЕтактов. Предпосылкой для возникновения спроса, так же, как и для создания рекламы, являются потребности. Потребности обусловливают деятельность людей и одновременЕЮ подчиняют ее себе. Уровень и структура потребностей, которые проявляются в потребительском спросе, зависят, прежде всего, от характера производственных отношений. Производственные отношения определяют возможность удовлетворения потребностей. Однако развитие потребностей зависит ие только от возможности их удовлетворсЕЕия, но и от знания предметов, которые могут удовлетворять эти потребности. В этой связи необходимо обратить внимание, прежде всего на товары и услуги, то есть предметы, удовлетворяющие спрос, сведения о которых могут быть переданы при помощи рекламы. Чем больше спрос Eia какой-либо товар, тем легче использовать рекламу для его стимулирования или регулирования. Если товары или услуги неизвестны или мало извсстееы потребителям, то спрос на них будет ограниченным. Поэтому исследование спроса нельзя охры46 ТОЧКОЙ производства. При условии, если предложение превышает спрос, потребитель может выбрать именно тот товар, который удовлетворит его конкретную потребность. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Влияние на потребителей с помощью рекламы следует отличать от манипуляций с потребителями. В первом случае исходят из важных общественных задач, тенденций, например, в области здравоохранения. Многие потребности возникают при определенных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Главной целью и главной задачей рекламы, некоторые авторы считают формирование потребления в соответствии с государственной социальноэкономической политикой. Чем выше спрос на определенный товар, тем лучше можно использовать рекламу для его регулирования. С этой точки зрения реклама товаров, удовлетворяющих потребности высшего порядка (небиологические), имеет большое общественное и хозяйственное значение. Уровень развития, на котором находится данное общество, отражается на содержании и форме рекламы. В развивающихся странах реклама должна способствовать созданию и поддержанию атмосферы удовлетворенности успехами, достигнутыми в области производства, которые отражаются на товарном рынке. Она должна нацеливать на такую модель потребления, которая соответствует доходам потребителей, а также ориентировать на товары преимущественно местного производства, В определенной мере реклама может информировать о ближайших перспективах развития потребления. Достижение более высокого уровЕЕЯ развития общества неизбежно отражается и на рекламе. Она сосредоточивает внимаЕЕие ееэ качестве товаров, их соответствии моде, быстром развитии экономики, которое сказывается на объеме производства, товарообороте, развитии сферы услуг, структуре потребления. 48 Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т. п. С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборачиваемости реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Без рекламы торговля не может выполнять успешно свои функции по реализации товаров и услуг, без нее ие могли бы развиваться и некоторые формы торговли (например, посылочная). Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен). Реклама становится важным орудием борьбы за экономное ведение хозяйства, но не всегда ее правильно используют. Иногда экономия за счет снижения расходов на рекла,му бывает гораздо ниже, чем потери, которые вызваны ее отсутствием, например, при сезонной продаже, введении на рынок новых, модных изделий ИТ. п. 49 |