|
1.4. Комплексный подход к рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности В современных экономических условиях реализуются следующие подходы к рекламной деятельности девелоперской компании: экономический подход; коммуникативный подход; медиаметрический подход; социальный подход. В основе всех указанных подходов лежит специфическое понимание и толкование результатов рекламной деятельности девелоперской компании. Дадим краткую характеристику всем указанным подходам и обоснуем целесообразность реализации комплексного подхода, ориентированного на совместное использование таких параметров рекламы, как эффект, эффективность и результативность. Экономический подход. Основной целью предпринимательской, активности является получение прибыли и все аспекты деятельности девелоперской компании должны в той или иной степени служить этой цели. Реклама не является исключением. Когда говорят о рекламной деятельности девелоперской компании, как правило, в первую очередь, подразумевают ее экономические результаты. Рассмотрим, что представляет собой рекламная деятельность девелоперской компании с экономической точки зрения и как формировалось такое представление о ней. Следует отметить, что экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама обычно требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек. Первоначально целью рекламной деятельности было информирование потенциальных покупателей о существовании того или иного продукта. Результаты рекламы рассматривались исключительно с коммуникативных позиций, причем лишь с точки зрения передачи информации (когнитивный аспект). При этом подходе рекламные расходы включались в себестоимость продукции как некоторый вынужденный платеж. В середине прошлого века Э. Гэмбл (один из основателей Ргос46 |
исследователей сходятся во мнении, что понятие рекламной эффективности также является весьма сложным и многогранным. Работы, посвященные данной тематике обычно выделяют как минимум два вида эффективности экономическую (торговую, коммерческую) и коммуникативную (психологическую, информативную). Экономическая эффективность выражается отношением прироста того или иного экономического показателя к затратам на рекламу. Коммуникативная эффективность отражает интенсивность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию[6, 30,36,40,48]. Некоторые ученые, однако, указывают на тог факт, что действие рекламы можно рассматривать не только в экономическом и коммуникативном ракурсе. Ведь реклама может оказывать воздействие на общество в целом, на политическую ситуацию и т.п. Поэтому исследователи дополняют данную классификацию. Например, Е. Гулок предлагает использовать понятие «социальной эффективности»! 16], А. Кутлалиев и А. Попов также отмечают важность таких показателей как медиаметрическая и политическая эффективность[37]. Каждый из названных терминов подразумевает отдельный подход к изучению рекламной деятельности, предполагающий исследование тех или иных эффектов рекламы. Рассмотрим, что представляет собой рекламная деятельность в рамках каждого из этих подходов и как можно оценить ее результаты. Экономическим подход Основной целью предпринимательской активности является получение прибыли и все аспекты деятельности компании должны в той или иной степени служить этой цели. Реклама не является исключением. Когда говорят об эффективности рекламной деятельности, как правило, в первую очередь, 34 подразумевают ее экономическую эффективность. Рассмотрим, что представляет собой рекламная деятельность с экономической точки зрения и как формировалось такое представление о ней. Следует отметить, что экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама обычно требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек. Первоначально целью рекламной деятельности было информирование потенциальных покупателей о существовании того или иного продукта (производителя, магазина). Эффективность рекламы рассматривалась исключительно с коммуникативных позиций, причем лишь с точки зрения передачи информации (когнитивный аспект). При этом подходе рекламные расходы включались в себестоимость продукции как некоторый вынужденный платеж. Ситуация начала меняться во второй половине 19 в., когда имел место хрестоматийный прецедент: компания Lydia Е. Pinkham использовала рекламу, чтобы фактически создать товар[37]. Она производила лечебный бальзам, который рекламировался очень активно. Расходы на рекламу составляли до 85% от стоимости самого продукции. Действенность такого подхода заставила другие компании по-новому взглянуть на роль рекламы теперь она стала не просто вынужденными затратами, снижающими прибыль, а мощным инструментом по формированию прибыли. Так в 1930-х годах Э. Гэмбл (один из основателей Procter&Gamble) описал механизм наращивания оборота под воздействием массированной рекламной поддержки. По его словам, увеличение объема рекламы создает больший, чем у конкурентов, приток клиентов и позволяет увеличить объем производства. В результате снижаются постоянные затраты на единицу продукции, что увеличивает удельную прибыль. Лояльность покупателей дает возможность увеличить цену товара, что приводит к еще более значительному росту прибыли. 35 |