|
нятие «инвестиций» гораздо более точно описывает экономическую составляющую рекламы. Девелоперская компания при этом занимается инвестированием, то есть вложением денежных средств в финансовые инструменты с расчетом на их увеличение и/или получение положительной величины дохода в будущем. В этих условиях важной предпосылкой к организации рекламной деятельности девелоперской компании стал тот факт, что все большее значение в качестве показателя успешности экономической деятельности приобретает параметр акционерной стоимости компании. В компаниях с акционерным капиталом все имущество, по сути, является результатом инвестиционной деятельности. В этом смысле акционерам проще рассматривать рекламный бюджет также как вид инвестиций. С другой стороны, это усложняет процесс адекватного толкованияоффектов, эффективности и результативности рекламной деятельности девелоперской компании. Коммуникативный подход. Итак, если конечная цель девелоперской компании заключается в получении прибыли, возможно, достаточно оценить какую прибыль принесла нам конкретная рекламная кампания? Но одна лишь эконометрическая оценка не может дать полного представления о результатах рекламной деятельности девелоперской компании. Все дело в том, что повышение прибыли не является непосредственной и основной функцией рекламы. Истинная суть рекламы заложена в определениях понятия рекламы, которые примерно о/щнаковы в большинстве источников и, прежде всего, реклама это в первую очередь оплаченное представление идей, товаров, услуг. Фактически, главная и непосредственная задача рекламы передать информацию девелоперской компании до представителей ее целевых групп. Поскольку суть рекламы это коммуникация, то вполне логично было бы исследовать, насколько правильно проходит тот или иной коммуникационный процесс. Ответить на эти вопросы можно только адаптировав для данных целей методы социологии, которые отражают свои специфические аспекты эф48 |
невозможно. Отметим, что другие виды затрат (например, производственные) и даже другие инструменты комплекса маркетинга (цена, дистрибуция) в этом отношении гораздо более предсказуемы. Во-вторых, термин «рекламные инвестиции» указывает на долгосрочный эффект рекламы. В отличие от «издержек», которые оказывают влияние на прибыль самим фактом своего существования или вызывают очевидное изменение показателей в краткосрочном периоде, реклама часто обладает отложенным эффектом. Кроме того, экономический эффект рекламы может выражаться не только в росте прибыли, в этом случае затраты на нее логичнее рассматривать как инвестиции в положение на рынке, повышение лояльности, стоимость бренда и т.п. Важной предпосылкой к развитию новой концепции рекламной эффективности стал тот факт, что все большее значение в качестве показателя успешности экономической деятельности приобретает параметр акционерной стоимости компании. В компаниях с акционерным капиталом все имущество, по сути, является результатом инвестиционной деятельности. В этом смысле акционерам проще рассматривать рекламный бюджет такж е как вид инвестиций. Как уже было отмечено, экономическая эффективность рекламной кампании представляет собой отношение рекламного эффекта к инвестициям в рекламу. Знаменатель дроби вполне понятен. Объем рекламных инвестиций рекламодатель вычисляет с использованием методик бюджетирования. Понятно также, что объем рекламного бюджета выражается в денежных единицах. С числителем этого выражения ситуация не столь однозначна. Существует большое количество показателей, изменение которых можно считать эффектом рекламной кампании. Если рассматривать только экономические показатели, то результат может выражаться в динамике таких 38 На основании этого Макдональд и Шарп делают любопытный вывод: без подсказки упоминались показатели, используемые в реальной деятельности. Они носят краткосрочный и частный характер. После подсказки менеджеры вспоминали о показателях, которые они должны были бы использовать параметры, характеризующие масштабные и долгосрочные изменения. Впрочем, объем продаж часто упоминался и без подсказки (57%), что говорит о том, что этот показатель является как наиболее важным, так и наиболее часто применяемым на практике. Это подтверждается и некоторыми другими исследованиями. Поэтому в первую очередь в методологической части данной работы автор рассмотрит в качестве рекламного эффекта именно изменение объема продаж и прибыли. При этом автор не может согласиться с мнением некоторых исследователей, приравнивающих понятия «экономической эффективности» и «рентабельности»[54]. Нельзя забывать, что целью рекламной кампании может быть изменение другого экономического показателя, например, доли рынка, стоимости бренда или акционерной стоимости компании. Поэтому в данной работе будут рассмотрены методы оценки эффективности и с этих позиций. Коммуникативный подход Итак, если конечная цель предприятия заключается в получении прибыли, возможно, достаточно оценить какую прибыль принесла нам конкретная рекламная кампания? По мнению автора, одна лишь эконометрическая оценка не может дать полного представления о рекламной эффективности. Все дело в том, что повышение прибыли не является непосредственной и основной функцией рекламы. Истинная суть рекламы заложена в определениях понятия рекламы, которые примерно одинаковы в большинстве источников: «Реклама открытое оповещение о товаре, услугах, которое проводится с использованием 40 различных средств...»[1], «Реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор»[34], «Реклама оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров»[62]. Итак, реклама это в первую очередь оплаченное представление идей, товаров, услуг. Фактически, главная и непосредственная задача рекламы передать информацию. Поскольку суть рекламы это коммуникация, то вполне логично было бы исследовать, насколько правильно проходит тот или иной коммуникационный процесс. Ответить на эти вопросы можно только адаптировав для данных целей методы социологии. Эффективность рекламы, определяемую с помощью таких методов мы будем называть коммуникативной эффективностью. Еще одна важная предпосылка к социометрическому подходу проистекает из того, что реклама инструмент маркетинга. В то же время задачей маркетинга является поиск (создание) и удовлетворение спроса. Для того, чтобы найти или создать спрос, необходимо очень точно осознавать потребности потенциальных покупателей. Отказ в данном случае от социометрических методов приведет к тому, что деятельность фирмы сведется к «методу проб и ошибок». И ошибки могут стоить очень дорого. Третий важный момент заключается в том, что при исследовании эффективности рекламы используемые методы должны быть сообразны целям, которые преследовала та или иная рекламная кампания. При этом цели далеко не всегда представляют собой изменение экономических показателей и не всегда напрямую связаны с ними. Если целью кампании было изменение отношения к марке, повышение ее узнаваемости, то эконометрические методы могут оказаться практически бесполезными. 41 |