|
фектов, эффе1стивности и результативности рекламной деятельности. Еще одна важная предпосылка к коммуникативному подходу проистекает из того, что реклама инструмент маркетинга девелоперской компании. В то же время задачей маркетинга является поиск (создание) и удовлетворение спроса. Для того чтобы найти или создать спрос, необходимо очень точно осознавать потребности потенциальных покупателей. Отказ в данном случае от коммуникативных методов приведет к тому, что деятельность девелоперской компании сведется к «методу проб и ошибок»24. Третий важный момент заключается в том, что при исследовании результатов рекламной деятельности девелоперской компании используемые методы должны быть сообразны целям, которые преследовала та или иная рекламная кампания. При этом цели далеко не всегда представляют собой изменение экономических показателей и не всегда напрямую связаны с ними. Если целью кампании было изменение отношения к марке, повышение ее узнаваемости, то коммуникативный подход к рекламной деятельности может оказаться практически бесполезным для девелоперской компании25. Фактически, при коммуникативном подходе рекламная кампания представляет собой уже не инвестиции (как в экономической теории), а коммуникационный процесс. Благодаря исследовательским методам он не является однонаправленным: целевая группа служит адресатом рекламного сообщения, однако, она также становится жизненно важным источником информации для девелоперской компании. Важно также учитывать, что на целевую аудиторию оказывает влияние не только рекламное сообщение девелоперской компании, но и внешняя среда. Влияние внешней среды может выражаться в деятельности кон24 Назайкин А., Недвижимость. Как ее рекламировать, Издательство: Вершина, 2008 г., 264 стр. 25 Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение/С.В. Веселов Часть 1 Учебник для студентов вузов. — ML: Международный институт рекламы, 2002. с. 105 49 |
различных средств...»[1], «Реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор»[34], «Реклама оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров»[62]. Итак, реклама это в первую очередь оплаченное представление идей, товаров, услуг. Фактически, главная и непосредственная задача рекламы передать информацию. Поскольку суть рекламы это коммуникация, то вполне логично было бы исследовать, насколько правильно проходит тот или иной коммуникационный процесс. Ответить на эти вопросы можно только адаптировав для данных целей методы социологии. Эффективность рекламы, определяемую с помощью таких методов мы будем называть коммуникативной эффективностью. Еще одна важная предпосылка к социометрическому подходу проистекает из того, что реклама инструмент маркетинга. В то же время задачей маркетинга является поиск (создание) и удовлетворение спроса. Для того, чтобы найти или создать спрос, необходимо очень точно осознавать потребности потенциальных покупателей. Отказ в данном случае от социометрических методов приведет к тому, что деятельность фирмы сведется к «методу проб и ошибок». И ошибки могут стоить очень дорого. Третий важный момент заключается в том, что при исследовании эффективности рекламы используемые методы должны быть сообразны целям, которые преследовала та или иная рекламная кампания. При этом цели далеко не всегда представляют собой изменение экономических показателей и не всегда напрямую связаны с ними. Если целью кампании было изменение отношения к марке, повышение ее узнаваемости, то эконометрические методы могут оказаться практически бесполезными. 41 Все сказанное выше дает все основания считать, что социометрический инструментарий является ключевым звеном в анализе эффективности рекламы и отнюдь не уступает по важности эконометрическим методам. Итак, при коммуникативном подходе рекламная кампания представляет собой уже не инвестиции (как в экономической теории), а коммуникационный процесс. Благодаря исследовательским методам он не является однонаправленным: целевая группа служит адресатом рекламного сообщения, однако, она также становится жизненно важным источником информации для рекламодателя. Схематично это можно изобразить следующим образом (рис. 1.3.3): 42 Целевая аудитория Внеш няя среда Рис. 1.3.3. Общий вид рекламного коммуникационного процесса На основании данной схемы можно сделать следующий вывод: для оценки эффективности коммуникационного процесса необходимо: 1. понимать как рекламное послание попадает к целевой аудитории и какую последующую обработку проходит, чтобы выявить характеристики процесса, поддающиеся оценке; |