|
курентов, динамике рынка в целом, политических, социальных изменениях в стране. Все эти факторы могут повлиять как на коммуникативные, так и на любые другие эффекты, эффективность и результативность рекламы, равно как и на точность их оценки и расчета. Медиаметрнческий подход. Специфика медиаметричсского подхода к рекламной деятельности заключается в исследовании характеристик рекламного носителя, используемого девелоперской компанией. Сейчас, когда научный прогресс предлагает все большее количество средств передачи информации, медиаизмерения становятся очень важной частью рекламной деятельности девелоперской компании. Ведь даже идеально составленное рекламное сообщение не будет действовать, если выбраны неверные средства коммуникации, не определено оптимальное место и время для контакта рекламы с целевой аудиторией. Можно сказать, что данный аспект специфического понимания эффектов, эффективности и результативности рекламной деятельности девелоперской компании располагается между эконометрическим и коммуникативным подходами и тесно с ними взаимодействует. Если говорить об экономике, то медиаметрия позволяет рассчитать необходимый бюджет рекламной кампании или рационально распределить имеющийся. С другой стороны, правильное распределение бюджета приводит к интенсификации коммуникационного процесса, то есть является катализатором для улучшения экономической составляющей рекламной деятельности26. Однако, в отличие от двух других названных подходов, основная исследовательская работа здесь проводится до начала рекламной деятельности девелоперской компании. В процессе медиапланирования рассчитываются прогнозируемые результаты рекламной деятельности девелоперской компании. Поэтому большая часть медиаметрических характеристик 26Шелков А.Н. Управление маркетингом: Учеб. пос. для вузов. Вологда: Вологодский ЦНТИ, 1998. с.80 50 |
политических, социальных изменениях в стране. Все эти факторы могут повлиять как на коммуникативную, гак и на любую другую эффективность рекламы, равно как и на точность ее оценки. Классификацию наиболее значимых факторов и методы их учета мы рассмотрим в заключительной главе данной работы. Отметим, что исследователи часто объединяют элементы разных подходов для получения комплексной оценки эффективности рекламы. Так, например, А. Купрюхин предлагает использовать для этих целей адаптированный вариант «Бостонской матрицы»[36]. По оси абсцисс откладывается число обратившихся после рекламы клиентов как мера коммуникативного эффекта, а по оси ординат число клиентов, совершивших покупку (экономический эффект). Далее различные рекламные мероприятия характеризуются согласно их расположению в том или ином квадранте матрицы. Безусловно, фиксированные индикаторы рекламного эффекта несколько ограничивают практическое применение данного метода, однако предложение объединить коммуникативный и экономический эффект в единой системе координат выглядит весьма интересно. В будущем следует ожидать появления новых методов на стыке экономического и социометрического подходов. Медиаметричсский подход Специфика медиаметрического подхода к оценке эффективности рекламы заключается в исследовании характеристик рекламного носителя. Сейчас, когда научный прогресс предлагает все большее количество средств передачи информации, медиаизмерения становятся очень важной частью рекламной деятельности. Ведь даже идеально составленное рекламное сообщение не будет действовать, если выбраны неверные средства коммуникации, не определено оптимальное место и время для контакта рекламы с целевой аудиторией. 44 iMo>KHO сказать, что данный аспект рекламной эффективности располагается между эконометрическим и социометрическим подходами и тесно с ними взаимодействует. Если говорить об экономике, то медиаметрия позволяет рассчитать необходимый бюджет кампании или рационально распределить имеющийся. С другой стороны, правильное распределение бюджета приводит к интенсификации коммуникационного процесса, то есть является катализатором для социометрической эффективности. Однако, в отличие от двух других названных подходов, основная исследовательская работа здесь проводится до начала рекламной кампании. В процессе медиапланирования рассчитывается прогнозируемая эффективность кампании. Поэтому большая часть медиаметрических характеристик эффективности известна еще до выпуска сообщения в эфир. Инструментарий медиаметрического подхода частично заимствован из социологии и экономики. Рассмотрим основные параметры, которые подлежат измерению в рамках данного подхода. Исходя из целей медиаметрической деятельности, ключевыми показателями следует признать охват, рейтинг и частоту. Итак, охват (reach) это относительный показатель, который демонстрирует, какой процент целевой аудитории вступил в контакт с данным СМИ или данным рекламным сообщением. Существует сходный по смыслу показатель «покрытие» (coverage), который также характеризует степень достижения целевой аудитории, однако, как правило, используется в отношении потенциальной аудитории рекламного носителя. Рейтинг (rating) показатель, выражающий отношение аудитории видевшей телепрограмму или журнал ко всей возможной аудитории. В случае с газетой или журналом возможной аудиторией будет выступать все население. Если же речь идет о телевидении, то возможная аудитория это люди, имеющие телевизор. Так, к примеру, если конкретную телепрограмму просмотрели 25% всех телезрителей, то ее рейтинг будет равен 25 пунктам. 45 |