|
известна еще до выпуска сообщения в эфир. Интересно, что в настоящее время позиции коммуникативного и медиаметричсского подходов к рекламной деятельности девелоперской компании сближаются. Если раньше медиаметрия не рассматривала ряд эффектов рекламы и учитывала лишь возможность увидеть рекламное сообщение, то сегодня исследователи предлагают измерять такие показатели, как engagement (вовлеченность), то есть интенсивность взаимодействия рекламного носителя с целевой аудиторией девелоперской компании; Социальный подход. В рамках социального подхода к рекламной деятельности девелоперской компании исследователи определяют, какое воздействие оказывает реклама на общество, насколько сходятся интересы общества и девелоперской компании. То есть в данном случае имеет место совсем другой пласт понимания достижения необходимых эффектов, эффективности и результативности рекламной деятельности девелоперской компании. В основе классического маркетингового подхода лежит обслуживание клиента с учетом взаимной выгоды. Производитель выпускает необходимую для потребителя продукцию, и продает ее по цене, которая, с одной стороны, досчупна для покупателя, а с другой обеспечивает максимальную прибыль производителю. Однако не следует забывать, что девелоперские компании сегодня, как правило, работают в условиях жесткой рыночной конкуренции. Совместимо ли коммерческое выживание с такими понятиями, как социальная мораль? Безусловно, да. Однако, иногда рекламная деятельность девелоперских компаний, их интересы вступают в конфликт с интересами и потребностями потребителей жилой недвижимости. Далеко не все девелоперские компании действуют в соответствии с ценностями классического маркетинга, иногда их поведение оказывает сильное негативное влияние на общество. Реклама часто подвергается критике со стороны общественности и иногда совершенно заслуженно. По мнению Ф. Котлера, деятельность девелоперской компании должна осно51 |
CPL (Cost per lead) стоимость привлеченных покупателей. Эта стоимость равна отношению стоимости рекламы к количеству привлеченных ей покупателей, посетителей или участников акции. Наконец, CPU (cost per unit) представляет собой стоимость одного размещения. Как видно из описания предыдущих параметров, она вычисляется как произведение СРР (стоимость пункта рейтинга) и рейтинга данного рекламного носителя. Отметим, что вручную рассчитать медиаметрические показатели для масштабной кампании практически невозможно, особенно в случае наружной рекламы, где каждая рекламная поверхность может обладать своими уникальными характеристиками. Поэтому для оценки рассмотренных и иных показателей используется специальные компьютерные программы, такие как ODA-Plan и Excom Media Planer, Galileo, Supernova. Так программа ODA-Plan от компании «ЭСПАР-Аналитик» может отображать карту города с отмеченными на ней рекламными щитами. Остается лишь набрать количество поверхностей исходя из их расположения, требуемого суммарного рейтинга или рекламного бюджета. Интересно, что в настоящее время позиции социометрического и медиаметрического подходов сближаются. Если раньше медиаметрия не рассматривала коммуникативный эффект рекламы и учитывала лишь возможность увидеть рекламное сообщение, то сегодня исследователи предлагают измерять такие показатели, как engagement (вовлеченность), то есть интенсивность взаимодействия рекламного носителя с аудиторией[51]. В целом следует отметить, что медиапланирование перспективная и динамично развивающаяся отрасль, в рамках которой мы в ближайшее время, вероятно, увидим, появление новых методов оценки рекламной эффективности. 48 Социальный подход 49 В рамках социального подхода исследователи определяют, какое воздействие оказывает реклама на общество, насколько сходятся интересы общества и рекламодателя. Взаимное влияние рекламы и общества чрезвычайно сложный процесс, для подробного описания которого потребовалось бы написать десятки книг. В данном параграфе мы рассмотрим лишь наиболее общую проблематику, перечислим задачи в этой сфере, которые реклама может решать. В основе классического маркетингового подхода лежит обслуживание клиента с учетом взаимной выгоды. Производитель выпускает необходимую для потребителя продукцию, и продает ее по цене, которая, с одной стороны, доступна для покупателя, а с другой обеспечивает максимальную прибыль производителю. Однако, не следует забывать, что компании, как правило, работают в условиях жесткой рыночной конкуренции. Совместимо ли коммерческое выживание с такими понятиями, как социальная мораль? Безусловно, да. Однако, иногда рекламная деятельность компаний, их интересы вступают конфликт с интересами и потребностями потребителей. Далеко не все предприниматели действуют в соответствии с ценностями классического маркетинга, иногда их поведение оказывает сильное негативное влияние на общество. Реклама часто подвергается критике со стороны общественности и иногда совершенно заслуженно. Филипп Котлер попытался систематизировать аргументы критиков в отношении маркетинговой деятельности в целом[34], мы же рассмотрим те из них, которые имеют непосредственное отношение к рекламе. Итак, основные поводы для критики заключаются в следующем. Во-первых, многие критики считают, что применение маркетинговых мер и прежде всего рекламы служит причиной повышения цен на продукцию. По |