|
вываться на принципах социально-этичного маркетинга, принимаемые решения должны учитывать желания потребителей, внутренние стандарты девелоперской компании, долгосрочные интересы потребителей и общества в целом. Здесь следует обратить внимание на важный момент. Во многих случаях потребности, желания и долгосрочные интересы потребителя совпадают. Однако иногда люди ведут себя иррационально. Чтобы избежать критики, девелоперские компании должны прикладывать значительные усилия, чтобы информировать покупателя обо всех существующих рисках приобретения жилой недвижимости. Ответственное поведение девелоперских компаний требуется и в тех случаях, когда желания отдельных потребителей может противоречить интересам общества в целом. Принимаемые девелоперскими компаниями решения должны всегда соответствовать этическим стандартам, Для этого многие девелоперские компании разрабатывают и применяют корпоративную этическую политику маркетинга. Такая политика содержит инструкции по вопросам дистрибьюторских взаимоотношений, обслуживания клиентов, ценообразования и рекламы. Она позволяет менеджерам оценить каждую спорную ситуацию. Перейдем теперь к обоснованию целесообразности применения комплексного подхода к рекламной деятельности девелоперской компании, ориентированного на совместное использование таких параметров рекламы, как эффект, эффективность и результативность рекламных мероприятий. Эффект в рамках всех представленных четырех подходов к организации рекламной деятельности понимается как изменение под воздействием рекламы того или иного показателя деятельности девелоперской компании. То есть если доля рынка, принадлежащая девелоперской компании, выросла в результате рекламной поддержки с 10 до 15%, то эффект данной рекламной кампании равен 5%. Если эффект равен нулю или принимает отрицательные значения, следует считать, что эффект отсутствует. Эффективность рекламной деятельности это отношение эффекта 52 |
данной рекламной кампании равен 5%. Если эффект равен нулю или принимает отрицательные значения, мы будем считать, что эффект отсутствует. Эффективность рекламной деятельности это отношение эффекта рекламы к объему затраченных на нее ресурсов. В качестве такого ресурса могут выступать как экономический показатель (денежные средства), так и коммуникативный (контакты с аудиторией). Наконец, результативность рекламы это степень достижения целей рекламной деятельности, которая выражается отношением фактического эффекта рекламной кампании к его запланированному уровню. Как видно из принятых автором определений, данная работа поддерживает точку зрения исследователей, в явном виде включающих затраты денежных и иных ресурсов в определение эффективности рекламной деятельности. Например, А. Лаптев характеризует эффективность как «степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника, соотнесенная с затратами на рекламу»[40]. По мнению Д. Карманова, «экономическая эффективность рекламы, как и (...) общая эффективность, определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной затрат (чаще всего, финансовых) на проведение рекламных мероприятий»[30]. Аналогичные по смыслу определения приводят А. Уварова, А. Шимук, М. Сорока[61], а также А. Матанцев и И. Сурыгина[45]. Большинство исследователей, изучающих терминологию в данной области, отмечают ее неупорядоченность. Основной причиной является тот факт, что на данный момент в мире не сформирован единый, согласованный научный аппарат, который включал бы в себя классификацию методов исследования, а также «классическую» терминологию. Кроме того, наблюдается очень сильное расхождение в интересах и подходах между учеными и практиками, что также не способствует созданию целостной картины [75]. 25 экономической деятельности, позволяющей избежать описанных противоречий. По мнению Ф. Котлера, деятельность фирмы должна основываться на принципах социально-этичного маркетинга, принимаемые решения должны учитывать желания потребителей, внутренние стандарты компании, долгосрочные интересы потребителей и общества в целом. Здесь следует обратить внимание на важный момент. Во многих случаях потребности, желания и долгосрочные интересы потребителя совпадают. Однако, иногда люди ведут себя иррационально: едят жирную пищу, которая вредна для их здоровья; курят, зная, что это вредит им и окружающим, употребляют алкоголь, пренебрегая его пагубным воздействием. Чтобы избежать критики, компании должны прикладывать значительные усилия, чтобы информировать покупателя об этом риске. Не менее важно и государственное регулирование самостоятельное иногда оказывается недостаточным, что можно было видеть на примере пивной рекламы в России. По словам А. Романова, «тот бешеный напор, с которым подавалась реклама пива, и вызывающая непристойность отдельных роликов надолго дискредитировали (...) не только рекламу продуктов с содержанием алкоголя, но, что самое обидное, идею саморегуляции как таковую»[55]. Ответственное поведение компаний требуется и в тех случаях, когда желания отдельных потребителей может противоречить интересам общества в целом. Принимаемые компаниями решения должны всегда соответствовать этическим стандартам. Для этого многие компании разрабатывают и применяют корпоративную этическую политику маркетинга. Такая политика содержит инструкции по вопросам дистрибьюторских взаимоотношений, обслуживания клиентов, ценообразования и рекламы. Она позволяет менеджерам оценить каждую спорную ситуацию. Так, например, компания Филип Моррис (один из лидеров табачной индустрии) разработала так называемый Маркетинговый кодекс, которым 52 |