|
рекламы к объему затраченных на нее ресурсов. В качестве такого ресурса могут выступать как экономический показатель (денежные средства), так и коммуникативный, медиаметрнческий показатель (контакты с аудиторией). Наконец, результативность рекламы это степень достижения целей рекламной деятельности, которая выражается отношением фактического эффекта рекламной кампании девелоперской компании к его запланированному уровню. Большинство исследователей, изучающих терминологию в данной области, отмечают ее неупорядоченность, обусловленную использованием различных подходов к организации рекламной деятельности девелоперской компании. Основной причиной является тот факт, что на данный момент в мире не сформирован единый, согласованный научный аппарат, который включал бы в себя классификацию методов исследования, а также «классическую» терминологию. Кроме того, наблюдается очень сильное расхождение в интересах и подходах между учеными и практиками, что также не способствует созданию целостной картины27. Несмотря на то, что некоторая хаотичность в концепциях, методах и терминах свойственна современному маркетингу в принципе, в России ситуация усугубляется неточным переводом зарубежной литературы. Иногда вследствие нехватки специальных знаний, переводчики меняют мнение автора оригинала на прямо противоположное. Область исследований в рекламе также стала жертвой отсутствия комплексного подхода к рекламной деятельности. Так некоторые научные и научно-популярные монографии по этой тематике в России весьма подробно описывают отдельные методы и приемы (вплоть до конкретного содержания опросных листов и формул для их обработки). При этом они уклоняются от главного вопроса; что конкретно измеряет (оценивает) исследователь, когда речь идет о понимании результатов рекламной деятельности девелоперской компании. 27 Cook W. A. Research and the meaning of advertising effectiveness: mutual misunderstandings IW. A. Cook, A. O. Kover // Measuring advertising effectiveness. — London: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1997. — P. 3-12. |
данной рекламной кампании равен 5%. Если эффект равен нулю или принимает отрицательные значения, мы будем считать, что эффект отсутствует. Эффективность рекламной деятельности это отношение эффекта рекламы к объему затраченных на нее ресурсов. В качестве такого ресурса могут выступать как экономический показатель (денежные средства), так и коммуникативный (контакты с аудиторией). Наконец, результативность рекламы это степень достижения целей рекламной деятельности, которая выражается отношением фактического эффекта рекламной кампании к его запланированному уровню. Как видно из принятых автором определений, данная работа поддерживает точку зрения исследователей, в явном виде включающих затраты денежных и иных ресурсов в определение эффективности рекламной деятельности. Например, А. Лаптев характеризует эффективность как «степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника, соотнесенная с затратами на рекламу»[40]. По мнению Д. Карманова, «экономическая эффективность рекламы, как и (...) общая эффективность, определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной затрат (чаще всего, финансовых) на проведение рекламных мероприятий»[30]. Аналогичные по смыслу определения приводят А. Уварова, А. Шимук, М. Сорока[61], а также А. Матанцев и И. Сурыгина[45]. Большинство исследователей, изучающих терминологию в данной области, отмечают ее неупорядоченность. Основной причиной является тот факт, что на данный момент в мире не сформирован единый, согласованный научный аппарат, который включал бы в себя классификацию методов исследования, а также «классическую» терминологию. Кроме того, наблюдается очень сильное расхождение в интересах и подходах между учеными и практиками, что также не способствует созданию целостной картины [75]. 25 Несмотря на то, что некоторая хаотичность в концепциях, методах и терминах свойственна современному маркетингу в принципе, в России ситуация усугубляется неточным переводом зарубежной литературы. Иногда вследствие нехватки специальных знаний, переводчики меняют мнение автора оригинала на прямо противоположное. Область маркетинговых исследований также стала жертвой отсутствия комплексного подхода. Так некоторые научные и научно-популярные монографии по этой тематике в России весьма подробно описывают отдельные методы и приемы (вплоть до конкретного содержания опросных листов и формул для их обработки). При этом они уклоняются от главного вопроса: что конкретно измеряет (оценивает) исследователь, когда речь идет об «эффективности». Рассмотрим следующий пример: некая фирма проводит рекламную кампанию, которая по плану должна увеличить долю рынка, принадлежащую рекламодателю, с 10 до 15%. После осуществления кампании было проведено исследование, показавшее, что доля рынка выросла лишь до уровня 12%. Логично предположить, что проведенная кампания оказалась неэффективной. Теперь введем еще одно условие: эта рекламная кампания включала в себя платное СМС-голосование, в результате она почти полностью себя окупила, расходы оказались символическими (например, 200 долларов). В результате двухпроцентный прирост доли рынка был получен почти бесплатно. Стоит ли по-прежнему считать кампанию неэффективной? Описанный выше парадокс является следствием неопределенности самого понятия «эффективность», его двойственного значения. Во-первых, под эффективностью понимают степень достижения поставленных целей. Вовторых, этот термин трактуется как рациональность денежных и иных затрат, отношение полученного результата к издержкам. Отметим также, что под эффективностью иногда понимается сама по себе положительная динамика 26 |