|
Рассмотрим следующий пример: некая девелоперская компания проводит рекламную кампанию, которая по плану должна увеличить долго рынка, принадлежащую девелоперу, с 10 до 15%. После осуществления кампании было проведено исследование, показавшее, что доля рынка выросла лишь до уровня 12%. Логично предположить, что проведенная кампания оказалась неэффективной. Теперь введем еще одно условие: эта рекламная кампания включала в себя платное СМС-голосование, в результате она почти полностью себя окупила, расходы оказались символическими (например, 200 долларов). В результате двухпроцентный прирост доли рынка был получен почти бесплатно. Стоит ли по-прежнему считать кампанию неэффективной? Описанный выше парадокс является следствием неопределенности самого понятия «эффективность», его двойственного значения. Во-первых, под эффективностью понимают степень достижения поставленных целей. Во-вторых, этот термин трактуется как рациональность денежных и иных затрат, отношение полученного результата к издержкам. Отметим также, что под эффективностью иногда понимается сама по себе положительная динамика результирующего показателя, то есть происходит смешение понятий «эффективность» и «эффект». Не совсем верное представление об эффективности как о результате рекламного воздействия встречается довольно часто. К примеру, некоторые источники определяют эффективность рекламы как «степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника» , «изменение прибыли под воздействием рекламы», «изменение под ее (рекламы) воздействием следующих параметров: количества новых покупателей, количества выписанных счетов, суммы продаж для производственных предприятий, суммы покупок для торговых фирм»29. 28 Багиев Г. JI. Маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. спец. Г. J1. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. — М.: Экономика, 1999. —701 с. 29Ленсколд Д. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Д. Лснсколд, — СПб.: Питер, 2005. — 272 с. 54 |
Несмотря на то, что некоторая хаотичность в концепциях, методах и терминах свойственна современному маркетингу в принципе, в России ситуация усугубляется неточным переводом зарубежной литературы. Иногда вследствие нехватки специальных знаний, переводчики меняют мнение автора оригинала на прямо противоположное. Область маркетинговых исследований также стала жертвой отсутствия комплексного подхода. Так некоторые научные и научно-популярные монографии по этой тематике в России весьма подробно описывают отдельные методы и приемы (вплоть до конкретного содержания опросных листов и формул для их обработки). При этом они уклоняются от главного вопроса: что конкретно измеряет (оценивает) исследователь, когда речь идет об «эффективности». Рассмотрим следующий пример: некая фирма проводит рекламную кампанию, которая по плану должна увеличить долю рынка, принадлежащую рекламодателю, с 10 до 15%. После осуществления кампании было проведено исследование, показавшее, что доля рынка выросла лишь до уровня 12%. Логично предположить, что проведенная кампания оказалась неэффективной. Теперь введем еще одно условие: эта рекламная кампания включала в себя платное СМС-голосование, в результате она почти полностью себя окупила, расходы оказались символическими (например, 200 долларов). В результате двухпроцентный прирост доли рынка был получен почти бесплатно. Стоит ли по-прежнему считать кампанию неэффективной? Описанный выше парадокс является следствием неопределенности самого понятия «эффективность», его двойственного значения. Во-первых, под эффективностью понимают степень достижения поставленных целей. Вовторых, этот термин трактуется как рациональность денежных и иных затрат, отношение полученного результата к издержкам. Отметим также, что под эффективностью иногда понимается сама по себе положительная динамика 26 результирующего показателя, то есть происходит смешение понятий «эффективность» и «эффект». Не совсем верное, по нашему мнению, представление об эффективности как о результате рекламного воздействия встречается довольно часто. К примеру, некоторые источники определяют эффективность рекламы как «степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника»[6], «изменение прибыли под воздействием рекламы»[49], «изменение под ее (рекламы) воздействием следующих параметров: количества новых покупателей, количества выписанных счетов, суммы продаж для производственных предприятий, суммы покупок для торговых фирм»[44]. Однако, даже при включении затрат в определение эффективности рекламы, связка «эффект-эффективность» не объясняет описанный выше парадокс: эти определения ничего не говорят нам о том, достигнута ли поставленная цель рекламной деятельности. Обычно исследователи исходят из того, что эффект должен соответствовать поставленной цели[48], однако, показатель степени достижения поставленных целей четко не соотносился с понятием эффективности и не выделялась в качестве отдельного термина. Рассмотрим, как этот аспект раскрывается в смежных экономических дисциплинах, например, в менеджменте. Здесь существует понятие «результативность управления» «степень достижения целей управления, ожидаемого состояния объекта управления»[1]. В данном случае мы сравниваем полученный результат уже не с затратами, а с запланированной, ожидаемой величиной данных показателей. Адаптировав это определение для целей данного диссертационного исследования, мы получаем понятие результативности рекламы. Термин будет обозначать «степень достижения целей рекламной деятельности, запланированного уровня экономического эффекта рекламы». Эта величина в общем случае будет вычисляться как отношение реально полученной 27 |