|
Однако, даже при включении затрат в определение эффективности рекламы, связка «эффект-эффективность» не объясняет описанный выше парадокс: эти определения ничего не говорят нам о том, достигнута ли поставленная цель рекламной деятельности девелоперской компании. Обычно исследователи исходят из того, что эффект должен соответствовать поставленной цели30, однако, показатель степени достижения поставленных целей четко не соотносился с понятием эффективности и не выделялась в качестве отдельного термина. Здесь появляется такое понятие как результативность рекламы девелоперской компании. Термин будет обозначать «степень достижения целей рекламной деятельности, запланированного уровня экономического эффекта рекламы». Эта величина в общем случае будет вычисляться как отношение реально полученной дополнительной прибыли (или иного эффекта рекламы) к запланированному, ожидаемому уровню. Имеет ли смысл вводить дополнительное понятие? По всей видимости, это вполне оправдано. Таким образом, при измерении характеристик рекламы результативность и эффективность, очевидно, не стоит считать синонимами. Несмотря на их взаимозаменяемость в повседневной речи, в процессе измерения исследователю следует быть крайне внимательным. В зависимости от выбора предмета исследования, различными будут задачи, методы, исходные данные, получаемые результаты. Все это актуализирует необходимость применения комплексного подхода, ориентированного на совместное использование таких параметров рекламы, как эффект, эффективность и результативность рекламных мероприятий девелоперской компании. Вероятно, самый важный результат применения комплексного подхода к рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности возможность выбора модели максимизации того или иного итогового показателя рекламы, j0 Матанцев А. Н. Эффективность рекламы при осуществлении прямых продаж. А. И. Матанцев, И. 10. Сурыгина // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5(31). С. 42-53. 55 |
результирующего показателя, то есть происходит смешение понятий «эффективность» и «эффект». Не совсем верное, по нашему мнению, представление об эффективности как о результате рекламного воздействия встречается довольно часто. К примеру, некоторые источники определяют эффективность рекламы как «степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника»[6], «изменение прибыли под воздействием рекламы»[49], «изменение под ее (рекламы) воздействием следующих параметров: количества новых покупателей, количества выписанных счетов, суммы продаж для производственных предприятий, суммы покупок для торговых фирм»[44]. Однако, даже при включении затрат в определение эффективности рекламы, связка «эффект-эффективность» не объясняет описанный выше парадокс: эти определения ничего не говорят нам о том, достигнута ли поставленная цель рекламной деятельности. Обычно исследователи исходят из того, что эффект должен соответствовать поставленной цели[48], однако, показатель степени достижения поставленных целей четко не соотносился с понятием эффективности и не выделялась в качестве отдельного термина. Рассмотрим, как этот аспект раскрывается в смежных экономических дисциплинах, например, в менеджменте. Здесь существует понятие «результативность управления» «степень достижения целей управления, ожидаемого состояния объекта управления»[1]. В данном случае мы сравниваем полученный результат уже не с затратами, а с запланированной, ожидаемой величиной данных показателей. Адаптировав это определение для целей данного диссертационного исследования, мы получаем понятие результативности рекламы. Термин будет обозначать «степень достижения целей рекламной деятельности, запланированного уровня экономического эффекта рекламы». Эта величина в общем случае будет вычисляться как отношение реально полученной 27 предполагаемый эффект. Согласно приведенной выше терминологии, это «результативность» рекламы. В то же время, согласно Webster’s, “efficiency” это «способность вызвать запланированный эффект, который рассматривается в отношении к затратам временных, финансовых, энергетических и иных ресурсов». Согласно другим словарям это «отношение эффекта, полученного от той или иной системы ко всем потребляемым этой системой ресурсам». В русском языке этому значению наиболее полно соответствует понятие «производительность», однако, поскольку мы говорим о сфере услуг, остановимся на термине «эффективность». Таким образом, при измерении характеристик рекламы результативность и эффективность, очевидно, не стоит считать синонимами. Несмотря на их взаимозаменяемость в повседневной речи, в процессе измерения исследователю следует быть крайне внимательным. В зависимости от выбора предмета исследования, различными будут задачи, методы, исходные данные, получаемые результаты. Вероятно, самый важный результат такого разделения понятий возможность выбора стратегии максимизации того или иного показателя, или их комбинации. Автором были выявлены шесть возможных стратегий максимизации без учета классификации по подходам. Опишем эти стратегии. Для начала рассмотрим стратегии первого порядка, в которых происходит максимизация лишь одного из трех рассматриваемых показателей. Максимизация рекламного эффекта. При выборе этой стратегии фирма руководствуется единственным правилом: чем сильнее положительное изменение того или иного показателя, тем лучше. 29 АХ max. |