|
tf>100% ,T tf=>^£. E —» max, Я ->100% Вторая ситуация параллельная максимизация эффективности и результативности без ограничения по запланированному результату. Этой модели следует придерживаться в том случае, если девелоперская компания может гибко приспособиться к растущему спросу. Она также применима, если эффективность исчисляется исходя из показателя, лишь опосредованно связанного с объемом продаж (например, при репозиционировании, когда одна целевая аудитория сменяется другой). R > 100%, ТR =>t Е (гит неизменно). Е —»шах, R —>max. В этой ситуации рост результативности сопровождается ростом или сохранением уровня отдачи даже после преодоления стопроцентной отметки. Инвестиции в рекламу будут продолжаться до тех пор, пока обе величины не достигнут максимально возможного уровня для девелоперской компании. Итак, четкое разделение понятий эффекта, эффективности и результативности необходимо и может быть достигнуто только применением комплексного подхода к рекламной деятельности девелоперской компании. Кроме того, начинающему исследователю будет легче определиться с целями своей работы и инструментами для их достижения. 57 |
начинает падать, для того чтобы эффект достиг максимума. Эта стратегия может быть выигрышной, если применяется крупными компаниями в условиях кризиса и рыночной неопределенности. Параллельная максимизация эффективности и результативности с ограничением но запланированному результату. Рассмотрим две наиболее рациональные стратегии максимизации, требующие, однако, наиболее сложных оценок и наибольшего объема данных. При параллельной максимизации эффективности и результативности рекламодатель может оказаться в одной из двух ситуаций. Первая ситуация наблюдается тогда, когда максимальная результативность равна 100%. Дальнейшими рекламными расходами фирма будет формировать спрос, который не сможет удовлетворить из-за технических ограничений в сфере производства и сбыта. Это значит, что при превышении планового показателя спрос будет расти, а объем продаж останется неизменным, то есть отдача (эффективность) начнет резкое снижение. В этом случае недостаток результативности так же нежелателен, как и ее избыток. R >100% , Т Л=> l E . Е -» max, R -> 100%. Параллельная максимизации эффективности и результативности без ограничения по запланированному результату'. Этой стратегии следует придерживаться в том случае, если фирма может гибко приспособиться к растущему спросу. Она также применима, если эффективность исчисляется исходя из показателя, лишь опосредованно связанного с объемом продаж (например, при репозиционировании, когда одна целевая аудитория сменяется другой). R >100%, Т R => Т Е (или неизменно). Е m ax, R -» m ax. 32 33 В этой ситуации рост результативности сопровождается ростом или сохранением уровня отдачи даже после преодоления стопроцентной отметки. Инвестиции в рекламу будут продолжатся до тех пор, пока обе величины не достигнут максимально возможного уровня. Мы не будем рассматривать случай максимизации всех трех показателей, поскольку смысл такой стратегии совпадает с последним рассмотренным вариантом. Логично предположить, что две последние стратегии наиболее оправданны и универсальны, поскольку позволяют компании решать при помощи рекламы стратегические задачи, при этом не теряя контроль над объемами рекламных инвестиций. В то же время, другие стратегии также могут использоваться в определенных условиях, как это описано выше. Итак, по мнению автора, четкое разделение понятий эффекта, эффективности и результативности необходимо. Такое разграничение даст возможность специалистам проще найти общий язык. Кроме того, начинающему исследователю будет легче определиться с целями своей работы и инструментами для их достижения. Специалистам-практикам это дает дополнительный инструмент для анализа рекламной стратегии, позволяющий скорректировать ее в случае необходимости. Автор хотел бы отметить, что в данной работе будет также применяться словосочетание «результаты рекламной деятельности», которое в отличие от понятия «результат (эффект)» будет иметь общий смысл и включать в себя все три рассмотренные выше характеристики. § 1.3 Основные подходы к оценке результатов рекламной деятельности Как уже было отмечено ранее, рекламная деятельность может преследовать самые разные цели. Эффект рекламы может выражаться в изменении показателей, имеющих различную природу. Поэтому большинство |