|
Все-таки рынок жилой недвижимости более консервативен, чем, например, мобильная связь или прохладительные напитки, В этом смысле он больше похож на рынок банковских услуг, где также постоянно происходит балансирование на грани солидности и оригинальности. Креативность хороша, если она к месту, разумна, не затрудняет восприятие смысла рекламного послания и социально ответственна47. Чрезмерное увлечение идеей шокирующего рекламного посыла без оглядки на предпочтения целевой аудитории девелоперской компании может привести к обратному эффекту (эффекту бумеранга), С другой стороны, реклама такого продукта, как Жилая недвижимость, начинает преодолевать рубеж «голой правды», уровень конкуренции между девелоперскими компаниями рекламистами здесь достаточно высок. В то же время, для современной ситуации в России свойственны и другие моменты, характеризующие основные стратегии рекламной деятельности девелоперских компаний с точки зрения оценки возможностей и понимания основных ошибок конкурентов-девелоперов: отсутствие специализированных изданий (каталогов, листингов), ориентированных на рекламу, всестороннее и объективное информирование потребителя о реальных объектах жилой недвижимости (во многих случаях рекламируются строящиеся объекты, потребительские качества квартиры (дома) раскрываются не в полной мере и т.д.); наличие значительного числа «виртуальных сообщений»: например, быстрая динамика цен на жилую недвижимость, выражаемая в условных единицах (а соотношение курса валют к рублю постоянно колеблется) своевременно не отражается в рекламных сообщениях (в погоне за потребителем); приведение данных (например, цена метра жилья) для вариантов домов первой очереди (для второй и третьей она может быть значительно 47Ульяновский А. В., Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума, Серия: Прицельный маркетинг, Издательство: Эксмо, 2008 г. с. 91 84 |
тиру большей площади. Поэтому, рекламная кампания, рассчитанная на перспективу, должна строиться как минимум по трем направлениям: продать клиентам конкретный объект (квартиру), продать услуги фирм, связанные с приобретением жилья, и «продать» потенциальным клиентам имидж, репутацию самой фирмы. Исходя из этого, должны выбираться не только содержательные аргументы рекламных обращений, но и тип рекламоносителей (например, имидж фирмы может рекламироваться в дорогом глянцевом журнале, рассчитанном на определенную аудиторию потребителей, а формализованная информация относительно цены, качества, местоположения квартиры в специализированных рекламных изданиях, рассчитанных на массового пользователя). Реализация деятельности по указанным трем направлениям возможна при условии согласования и координации усилий основных субъектов: специалистов по рекламе, застройщиков, продающих свои дома, риэлторов, продающих свои услуги населению и строительным организациям, а также финансовых организаций, обеспечивающих инвестирование строительных проектов и кредитование граждан, покупающих жилье. I Особенностью, относимой к рекламе в области недвижимости, является и особое соотношение креативности, оригинальности преподнесения идей, закладываемых в рекламные сообщения, и рациональности их содержания. В рекламе объектов недвижимости тяжело показать что-то выдающееся. Специфика рынка здесь такова, что «перегнуть палку» гораздо проще, чем остаться в рамках эффективности продаж, разрабатывая перспективную дизайнерскую идею. Все-таки рынок недвижимости более консервативен, чем, например, мобильная связь или прохладительные напитки. В этом смысле он больше похож на рынок банковских услуг, где также постоянно происходит балансирование на грани солидности и оригинальности. Креативность хороша, если она к месту, разумна, не затрудняет восприятие смысла рекламного послания и социально ответственна. Чрезмерное увлечение идеей шокирующего рекламного посыла без оглядки на социосемантику знака и товарную категорию может привести к обратному эффекту (эффекту бумеранга). С другой стороны, реклама такого продукта, как недвижимость, начинает преодолевать рубеж «голой правды», уровень конкуренции между рекламными компаниями здесь достаточно высок. В то же время, для современной ситуации в России свойственны и другие моменты, характеризующие состояние рекламы рынка недвижимости: отсутствие специализированных изданий (каталогов, листингов), ориентированных на рекламу, всестороннее и объективное информирование потребителя о реальных объектах (во многих случаях рекламируются строящиеся объекты, потребительские качества квартиры (дома) раскрываются не в полной мере и т.д.); наличие значительного числа «виртуальных сообщений»: например, быстрая динамика цен на жилье, выражаемая в условных единицах (а соотношение курса валют к рублю постоянно колеблется) своевременно не отражается в рекламных сообщениях (в погоне за потребителем); приведение данных (например, цена метра жилья) для вариантов домов первой очереди (для второй и третьей она может быть значительно выше), или квартир, расположенных на первом этаже; реклама уже проданного дома (в надежде, что позвонившему потребителю можно взамен предложить что-то другое). Все это не добавляет доверия к рекламным сообщениям и ставит на повестку дня проблему завоевания доверия уже к самим источникам рекламы (субъектам рекламной деятельности). Кроме того, сегодня наблюдается крайне малое количество узнаваемых потребителем брэндов строительных, инвестиционных и рекламных кампаний, осуществляющих свою деятельность в сфере реализации жилья населению. В сознании потребиюо |