|
выше), или квартир, расположенных на первом этаже; реклама уже проданного дома (в надежде, что позвонившему потребителю можно взамен предложить что-то другое). Все это не добавляет доверия к рекламным сообщениям и ставит на повестку дня проблему завоевания доверия уже к самим источникам рекламы (как к самой девелоперской компании, так и к ее конкурентам). Кроме того, сегодня наблюдается крайне малое количество узнаваемых потребителем брендов девелоперских компаний, осуществляющих свою деятельность в сфере реализации жилой недвижимости. В сознании потребителя отсутствует «деловая предыстория» той или иной девелоперской компании (кроме тех, что на слуху из-за скандалов). Мало того, некоторые факты недобросовестного отношения девелоперских компаний к соблюдению правовых, технологических и моральных норм, получившие широкую огласку в обществе (благодаря тем же СМИ) создаю!' крайне противоречивую картину о состоянии российского рынка жилой недвижимости и ухудшают возможности девелоперской компании в области продвижения и рекламирования своих продуктов48. На рис. 12 нами указано местоположение объектов, являющихся потенциальными конкурентами для строящегося жилого комплекса «Ладожский парк», коммуникационную активность которых следует учитывать при разработке стратегии рекламной деятельности Квартира.ру. С учетом понимания преимуществ и недостатков данных объектов жилой недвижимости, далее нами выделены и сформулированы наиболее значимые параметры для девелоперских компаний конкурентов Квартира.ру, выступающие в роли возможностей и угроз, учет которых в планируемой стратегии рекламной деятельности позволил бы обеспечить ее эффективность и результативность. К совокупности данных возможностей и угроз относятся характеристики. связанные с содержанием рекламных сообщений, процессуаль48Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 2000. с. 279 85 |
Чрезмерное увлечение идеей шокирующего рекламного посыла без оглядки на социосемантику знака и товарную категорию может привести к обратному эффекту (эффекту бумеранга). С другой стороны, реклама такого продукта, как недвижимость, начинает преодолевать рубеж «голой правды», уровень конкуренции между рекламными компаниями здесь достаточно высок. В то же время, для современной ситуации в России свойственны и другие моменты, характеризующие состояние рекламы рынка недвижимости: отсутствие специализированных изданий (каталогов, листингов), ориентированных на рекламу, всестороннее и объективное информирование потребителя о реальных объектах (во многих случаях рекламируются строящиеся объекты, потребительские качества квартиры (дома) раскрываются не в полной мере и т.д.); наличие значительного числа «виртуальных сообщений»: например, быстрая динамика цен на жилье, выражаемая в условных единицах (а соотношение курса валют к рублю постоянно колеблется) своевременно не отражается в рекламных сообщениях (в погоне за потребителем); приведение данных (например, цена метра жилья) для вариантов домов первой очереди (для второй и третьей она может быть значительно выше), или квартир, расположенных на первом этаже; реклама уже проданного дома (в надежде, что позвонившему потребителю можно взамен предложить что-то другое). Все это не добавляет доверия к рекламным сообщениям и ставит на повестку дня проблему завоевания доверия уже к самим источникам рекламы (субъектам рекламной деятельности). Кроме того, сегодня наблюдается крайне малое количество узнаваемых потребителем брэндов строительных, инвестиционных и рекламных кампаний, осуществляющих свою деятельность в сфере реализации жилья населению. В сознании потребиюо теля отсутствует «деловая предыстория» той или иной фирмы, кампании (кроме тех, что на слуху из-за скандалов). Мало того, некоторые факты недобросовестного отношения строительных фирм (и организаций, реализующих жилье населению) к соблюдению правовых, технологических и моральных норм, получившие широкую огласку в обществе (благодаря тем же СМИ) создают крайне противоречивую картину о состоянии российского рынка жилья, строительной индустрии, надежности финансовых операций, связанных с приобретением жилья. Проведенное исследование выявило также специфику российского потребителя, связанную с предпочтением им особого круга (референтных) источников информации, учитываемой при принятии решения о приобретении жилья (родственники, близкие знакомые, воспользовавшиеся услугами тех или иных фирм, организаций, а также представители администрации города, «отвечающие» за надежность операторов на рынке недвижимости и достоверность информации о строящемся в городе жилье и схемах его приобретения). В общем перечне таких источников, как мы видим, превалируют те, которые выделены респондентами как предпочитаемые по критерию доверия к ним и их надежности. Все это позволило выделить и сформулировать наиболее значимые параметры, выступающие в роли социально-психологических условии, учет которых в планируемой рекламной кампании (формирующий эксперимент) позволил бы обеспечить ее эффективность. К совокупности данных условий относятся характеристики, связанные с содержанием рекламных сообщений, процессуальными характеристиками (формой) их доведения до потребителей, а также социально-психологические характеристики самих потребителей (см. табл. З.1.). Данные группы условий были выделены с участием экспертов (представители рекламного бизнеса, разработчики программ ипотечного кредитования и строительства жилья всего 15 человек) и с опорой на реки |