|
Таблица 7. Возможности и угрозы, учитываемые в ходе разработки и реализации стратегии рекламной деятельности девелоперской компании при понимании характера коммуникационной активности ее конкурентов Группы возможностей и угроз Учитываемые в ходе разработки и реализации стратегии рекламной деятельности девелоперской компании, элементы коммуникаций, используемые конкурентами Характеристики рекламной деятельности Содержательный аспект а) Содержание рекламных сообщений: • эксплуатационные характеристики объектов жилой недвижимости (цена, качество, расположение, инфраструктура, экология); • характеристика услуг по приобретению жилой недвижимости (наличие и виды страхования, длительность погашения и процент кредита, возможность быстрого вселения; вариативность схем предоставления кредита); • характеристика девелоперских компаний, осуществляющих инвестирование и строительство жилой недвижимости и ипотечное кредитование (длительность существования; опыт реализованных проектов; поддержка со стороны органов власти; открытость к диалогу; развитая инфрасфуклура услуг, финансовых схем; перспектива долгосрочного присутствия в регионе; профессиональная биография руководителей); Процессуальный аспект б) Форма распространения рекламных сообщений: • тип рекламного средства (телевидение, печатная реклама, радио, .внешняя, адресная); • масштаб рекламного покрытия; • время, частота и взаимодополняемость рекламных средств и сообщений; • качество исполнения; в) особенности взаимодействия субъектов рекламной деятельности между собой (определение сфер ответственности и единых критериев эффективности,*планирование содержательного акцентирования рекламы на различных се этапах); г) Характеристики рекламного взаимодействия с потребителем: • многомерность каналов доступа потребителей к расширенной рекламной информации; • дифференциация предложения (рекламных средств, аргументов) исходя из учета медиа-предпочтений, референтных источников получения рекламной информации, иерархии личностных ценностей различных групп потребителей; • полнота и непротиворечивость предоставляемой информации; • опора на референтных лиц в ходе рекламного воздействия на потребителя; • сдержанный реализм (разумное сочетание содержательно-рациональных и креативных аспектов в рекламных сообщениях); • профилактика рисков в сознании потребителей путем «соединения» надежности девелоперской компании и качества реализуемой жилой недвижимости; • содержание аргументации в пользу приобретения жилой недвижимости в зоне потенциальной финансовой досягаемости для приобретения; • выявление и использование коммуникативного потенциала отдельных потребителей; • выделение ипотечной схемы приобретения жилой недвижимости как фигу87 |
зультаты констатирующего эксперимента, отражающие предпочтение или отвержение потребителями тех или иных элементов рекламы.1Выделение данных групп условий позволило осуществить наиболее полный учет и варьирование теми элементами рекламы, которые в значительной степени обеспечивали эффективность воздействия на потребителя. Таблица 3.1. Социально-психологические условия, учитываемые в ходе осуществления рекламной деятельности Группы характеристик Учитываемые входе рекламной деятельности параметры Характеристики рекламной деятельности Содержательный аспект а) Содержаниерекламных сообщений: • эксплуатационные характеристики объектов жилищного строительства (цена, качество, расположение, инфраструктура, экология); • характеристика услуг по приобретению жилья (наличие и виды страхования, длительность погашения и процент кредита, возможность быстрого вселения; вариативность схем предоставления кредита); • характеристика организаций, осуществляющих инвестирование и строительство жилья и ипотечное кредитование (длительность существования; опыт реализованных проектов; поддержка со стороны органов власти; открытость к диалогу; развитая инфраструктура услуг, финансовых схем; перспектива долгосрочного присутствия в регионе; профессиональная биография руководителей); Процессуальный аспект б) Формараспространениярекламных сообщений: • тип рекламного средства (телевидение, печатная, радио, внешняя, адресная); • масштаб рекламного покрытия; • время, частота и взаимодополняемость рекламных средств и сообщений; • качество исполнения; в) особенности взаимодействия субъектоврекламной деятельности между собой (определение сфер ответственности и единых критериев эффективности, планирование содержательного акцентирования рекламы на различных ее этапах); г) Характеристикирекламного взаимодействия с потребителем'. • многомерность каналов доступа потребителей красширенной рекламной информации; • дифференциация предложения (рекламных средств, аргументов) исходя из учета медиа-предпочтений, референтных источников по1 Задавался вопрос: «Учет каких параметров позволит повысить эффективность воздействия рекламы на потребительский спрос населения в ходе реализации муниципальной программы ипотечного кредитования жш* лучения рекламной информации, иерархии личностных ценностей различных групп потребителей; • полнота и непротиворечивость предоставляемой информации; • опора на референтных лиц в ходе рекламного воздействия на потребителя; • сдержанный реализм (разумное сочетание содержательнорациональных и креативных аспектов в рекламных сообщениях); • профилактика рисков в сознании потребителей путем «соединения» надежности фирмы и качестватовара, реализуемых ею услуг; • содержание аргументации в пользу приобретения жилья в зоне потенциальной финансовой досягаемости для приобретения; • выявление и использование фасилиятивного потенциала отдельных потребителей; • выделение ипотечной схемы приобретения жилья как фигуры из «фона» возможных альтернатив; • усиление индивидуализации рекламных аргументов по мере получения более подробной информации о потребителе Социальнопсихологические характеристики потребителей • уровень активации потребностей вжилье; • уровень притязаний на жилье определенного качества; • уровень доходов; • медиа-предпочтения, референтность источников рекламной информации • образ рекламы и ее предмета (жилье и возможности приобретения) Формирующий эксперимент был направлен на проверку выдвинутого нами предположения о том, что существенным условием активизации потребительского спроса в области ипотечного кредитования жилья является формирование средствами рекламы положительного эмоционально-оценочного отношения населения к предлагаемому объекту рекламы (жилье, услуги, связанные с его приобретением и организации, предоставляющие данные услуги). Общая продолжительность эксперимента составила два года (с 2002 по 2004 год). В качестве субъектов в нем участвовали представители специализированного рекламного агентства (г. Новосибирск), сотрудники отдела маркетинга и рекламы новосибирского представительства финансовой корпорации «Социальная инициатива», а также сотрудники Центра социального анализа (г. Москва). Эксперимент проходил в двух городах (г. Сочи, г. Новосибирск), в которых изучалась динамика эмоциональнооценочного отношения респондентов к реализуемым муниципальным юз а) многомерность каналоь доступа потребителей к расширенной рекламной информации; б) дифференциация предложения (рекламных средств, аргументов) исходя из учета медиапредпочтений, референтных источников получения рекламной информации, иерархии личностных ценностей различных групп потребителей; в) полнота и непротиворечивость предоставляемой информации; г) опора на референтных лиц в ходе рекламного воздействия на потребителя; д) сдержанный реализм (разумное сочетание содержательнорациональных и креативных аспектов в рекламных сообщениях); е) профилактика рисков в сознании потребителей путем «соединения» надежности фирмы и качества товара, реализуемых ею услуг Обеспечивается применением очных и заочных консультаций (в офисе фирмы, по интернету, телефону, рубрика «Городские проекты» на сайте мэрии города) Реализуется: размещением рекламной информации в СМИ и печатаных изданиях, занимающих верхние рейтинги в предпочтениях населения, а также в изданиях с наибольшим покрытием аудитории; учетом при планировании интенсивности и масштаба рекламного воздействия степени предпочтительности (отвержения) определенных форм и видов рекламы; разработкой информационных л мотивирующих аргументов исходя из учета доминирующих ценностей и имиджевых характеристик предмета рекламы, настрой определяющих потребителеймотивационно-эмоциональныи (например, «Ваш дом это счастливая семейная жизнь, здоровье и любовь близких людей», «Эффективность в делах начинается с домашнего уюта», «Микрорайон «Береговой» новое качество жизни» и др.) Обеспечивается: согласованием между заказчиком и создателем рекламы основных содержательных аргументов в пользу приобретения жилья и услуг по ипотеке; предоставлением систематизированной, полной и квалифицированной информации в специализированных изданиях (каталогах, статьях в газетах); показом реальных сроков строительства и сдачи объекта; Обеспечивается: привлечением к информированию об ипотеке, строящемся жилом комплексе городских властей, специалистов по ипотеке, известных и уважаемых в городе представителей общественно-политической и деловой элиты, а также потребителей, воспользовавшихся новой системой кредитования и получивших на ее основе жилье; Обеспечивается: исключением штампов, нереальных обещаний, неквалифицированной и низкосортной рекламной продукции; дополнением «ударного» аргумента рекламного сообщения, несущего эмоционально-мотивирующую нагрузку («Решаем проблему жилья при нехватке денег», «Оазис нового мира») подтверждающей содержательной информацией; содержанием аргументации в пользу приобретения жилья в Ф тения; Обеспечивается: внятностью содержания рекламных сообщений, отсутствием скрытого подтекста (типа «Мы обуем всю страну»); исключением содержательных итехнологических аналогий с рекламой кампаний, печально известных по, связанным с ними, скандалам (МММ, Тибет ит.п.); |