Проверяемый текст
Баранник, Олег Вячеславович; Социально-психологические условия эффективности рекламной деятельности в сфере жилищного строительства (Диссертация 2005)
[стр. 88]

ры из «фона» возможных альтернатив; • усиление индивидуализации рекламных аргументов по мере получения более подробной информации о потребителе Социальнопсихологические характеристики потребителей • уровень активации потребностей в жилой недвижимости; • уровень притязаний на жилую недвижимость определенного качество; • уровень доходов; • медиа-предпочтения, референтность источников рекламной информации • образ рекламы и ее предмета (Жилая недвижимость и возможности приобретения) Данные группы возможностей и угроз были выделены с участием экспертов (представители девелоперских компаний конкурентов Квартира.ру всего 15 человек) и с опорой на результаты, отражающие предпочтение или отвержение потребителями тех или иных элементов рекламы или результатов рекламной деятельности девелоперских компаний.
Выделение данных групп возможностей и угроз позволило осуществить наиболее полный учет и варьирование теми элементами стратегии рекламной деятельности девелоперской компании, которые в значительной степени обеспечивали эффективность воздействия на потребителя.
В качестве независимой переменной оцениваемой рекламной деятельности девелоперских компаний конкурентов следует рассматривать совокупность рекламных средств, приемов и форм их использования в ходе рекламного обеспечения реализуемой в городе программы строительства и реализации жилой недвижимости с использованием ипотечной системы кредитования.
Поэтому исследование стратегий рекламной деятельности девелоперских компаний конкурентов Квартира.ру должно предполагать варьирование функциональной нагрузки выделенных возможностей и угроз (используемых содержания, форм и средств рекламы, а также финансовых средств на ее проведение) в зависимости от конкретного этапа и цикла развития объекта жилой недвижимости.
Ранее во второй главе мы эти вопросы рассматривали на примере готовности ЖК «Ладожское озеро» к продвижению с точки зрения наличия всех необходимых разрешительных документов.
Основной вектор изменения девелоперскими компаниями своих 88
[стр. 102]

зультаты констатирующего эксперимента, отражающие предпочтение или отвержение потребителями тех или иных элементов рекламы.1Выделение данных групп условий позволило осуществить наиболее полный учет и варьирование теми элементами рекламы, которые в значительной степени обеспечивали эффективность воздействия на потребителя.
Таблица 3.1.
Социально-психологические условия, учитываемые в ходе осуществления рекламной деятельности Группы характеристик Учитываемые входе рекламной деятельности параметры Характеристики рекламной деятельности Содержательный аспект а) Содержаниерекламных сообщений: • эксплуатационные характеристики объектов жилищного строительства (цена, качество, расположение, инфраструктура, экология); • характеристика услуг по приобретению жилья (наличие и виды страхования, длительность погашения и процент кредита, возможность быстрого вселения; вариативность схем предоставления кредита); • характеристика организаций, осуществляющих инвестирование и строительство жилья и ипотечное кредитование (длительность существования; опыт реализованных проектов; поддержка со стороны органов власти; открытость к диалогу; развитая инфраструктура услуг, финансовых схем; перспектива долгосрочного присутствия в регионе; профессиональная биография руководителей); Процессуальный аспект б) Формараспространениярекламных сообщений: • тип рекламного средства (телевидение, печатная, радио, внешняя, адресная); • масштаб рекламного покрытия; • время, частота и взаимодополняемость рекламных средств и сообщений; • качество исполнения; в) особенности взаимодействия субъектоврекламной деятельности между собой (определение сфер ответственности и единых критериев эффективности, планирование содержательного акцентирования рекламы на различных ее этапах); г) Характеристикирекламного взаимодействия с потребителем'.
• многомерность каналов доступа потребителей красширенной рекламной информации; • дифференциация предложения (рекламных средств, аргументов) исходя из учета медиа-предпочтений, референтных источников по1 Задавался вопрос: «Учет каких параметров позволит повысить эффективность воздействия рекламы на потребительский спрос населения в ходе реализации муниципальной программы ипотечного кредитования жш*

[стр.,103]

лучения рекламной информации, иерархии личностных ценностей различных групп потребителей; • полнота и непротиворечивость предоставляемой информации; • опора на референтных лиц в ходе рекламного воздействия на потребителя; • сдержанный реализм (разумное сочетание содержательнорациональных и креативных аспектов в рекламных сообщениях); • профилактика рисков в сознании потребителей путем «соединения» надежности фирмы и качестватовара, реализуемых ею услуг; • содержание аргументации в пользу приобретения жилья в зоне потенциальной финансовой досягаемости для приобретения; • выявление и использование фасилиятивного потенциала отдельных потребителей; • выделение ипотечной схемы приобретения жилья как фигуры из «фона» возможных альтернатив; • усиление индивидуализации рекламных аргументов по мере получения более подробной информации о потребителе Социальнопсихологические характеристики потребителей • уровень активации потребностей вжилье; • уровень притязаний на жилье определенного качества; • уровень доходов; • медиа-предпочтения, референтность источников рекламной информации • образ рекламы и ее предмета (жилье и возможности приобретения) Формирующий эксперимент был направлен на проверку выдвинутого нами предположения о том, что существенным условием активизации потребительского спроса в области ипотечного кредитования жилья является формирование средствами рекламы положительного эмоционально-оценочного отношения населения к предлагаемому объекту рекламы (жилье, услуги, связанные с его приобретением и организации, предоставляющие данные услуги).
Общая продолжительность эксперимента составила два года (с 2002 по 2004 год).
В качестве субъектов в нем участвовали представители специализированного рекламного агентства (г.
Новосибирск), сотрудники отдела маркетинга и рекламы новосибирского представительства финансовой корпорации «Социальная инициатива», а также сотрудники Центра социального анализа (г.
Москва).
Эксперимент проходил в двух городах (г.
Сочи, г.
Новосибирск), в которых изучалась динамика эмоциональнооценочного отношения респондентов к реализуемым муниципальным юз

[стр.,109]

Микрорайон «Береговой» (после завершения строительства) будет являться достаточно комфортным для жизни и отдыха.
В основном здесь представлено жилье экономкласса.
По своему объему и инфраструктуре он равен самостоятельному маленькому городу: 14, 16, 17 и 20 этажные жилые дома, подземные гаражи, многоэтажный гаражный комплекс, офисные здания, гипермаркет, школы, детские сады, пожарное ДЕПО, оснащенное современной пожарной техникой, АТС с оптико-волоконной системой связи, с кабельным телевидением в каждой квартире и доступом в Интернет, стадион, собор, корты и пляж.
Для решения вопроса снабжения III микрорайона жилого района «Береговой» электрической и тепловой энергией на территории микрорайона строится энергоблок.
За счет сокращения длины подводящих сетей и коммуникаций, потери, возникающие при транспортировке энергии, будут минимальные.
Эти и другие характеристики объекта (жилье) учитывались при определении содержательных и процессуальных особенностей рекламной деятельности.
Общая стратегия рекламной кампании предполагала варьирование функциональной нагрузки выделенных параметров независимой переменной (используемых содержания, форм и средств рекламы, а также финансовых средств на ее проведение) в зависимости от конкретного этапа.
Основной вектор изменения ЭОО респондентов предполагал последовательное изменение (в сторону повышения), таких его характеристик, как осведомленность, знание, благорасположение (принятие), предпочтение, убежденность в необходимости приобретения жилья и достигался целенаправленным влиянием в ходе рекламной деятельности на когнитивный, эмоциональный и мотивационный компоненты ЭОО.
Содержание рекламного обеспечения реализуемой в городе программы строительства и ипотечного кредитования жилья отражены в таблице 3.3.

[Back]