|
течного кредитования «Улучшаем жилье при нехватке денег», безусловно, способствовала развитию ориентировочной реакции респондентов, направленной на уточнение особенностей и более подробных аспектов ипотеки. Маркетинговое исследование изучение особенностей потребительского спроса населения в области недвижимости (объём, потребительская мотивация, медиа-предпочтения, осведомленность об ипотеке), позиционирование рекламного товара на рынке недвижимости J Рекламное обеспечение реализуемые в городе муниципальные программы ипотечного кредитования жилья у Процессуальный аспект формы распространения рекламных сообщений, характеристики рекламного ^ взаимодействия с потребителем ^ Независимая переменная v ^Содержательный аспект реклама жилья, реклама услуг, реклама фирмы Эмоннональло-оненочиое отношение к содержанию и форме осуществления рекламы объектов ипотечного кредитования Когнитивный компонент Мотивационный компонент Эмоциональный компонент Потребительский спрос на объекты ипотечного кредитования ] У --------------— С 7 ------— ----------------------------:---------у Прямые показатели: количество заключенных договоров Зависимая переменная г \ Косвенные показатели: количество обращений по поводу разъяснения условий заключенных договоров Г Рис. 13. Схема исследований стратегий рекламной деятельности девелоперской компании в условиях риска и неопределенности с точки зрения оценки возможностей и опыта конкурентов Ряд возможностей первого этапа реализации стратегии рекламной деятельности Квартира.ру был скопирован ее конкурентами и учтем ими |
На первом этапе основной функцией рекламы была информационно-ознакомительная (обращение внимание на факт появления новой формы решения жилищной проблемы, объяснение ее преимуществ по сравнению с другими), рекламирование опыта осуществления подобных программ в других регионах России. Выделение ипотечной схемы из общего фона других вариантов решения жилищной проблемы было основано на особенностях восприятия, связанных с преимущественным реагированием на те сообщения, которые (как стимул) отличаются новизной, силой и связаны с актуальной потребностью человека. В этом плане удачно подобранная формула девиз программы ипотечного кредитования «Улучшаем жилье при нехватке денег», безусловно, способствовала развитию ориентировочной реакции респондентов, направленной на уточнение особенностей и более подробных содержательных аспектов ипотеки. На втором этапе (условно мотивационном) основное внимание обращалось на потенциальную доступность приобретения жилья для достаточно широкого круга потребителей, акцентирование внимания на возможности индивидуализированного подхода к потребителям и профилактики рисков при заключении договоров, показ готовых (или достраиваемых объектов) в конкретных районах города. Акцентировалось внимание на такие особенности предмета рекламы (жилье), как универсальность удовлетворения с его помощью многих других потребностей человека (например, обеспечение надежности капиталовложений, удовлетворение потребностей в индивидуальном и совместном времяпрепровождении членов семьи и т.п.). На данном этапе важной задачей являлось формирование положительного отношения не только к ипотечной схеме кредитования, но и к организациям, обеспечивающим комплекс договорных услуг. В этой связи связанная воедино в рекламных сообщениях информация об ипотечной схеме, новом районе строительства (микрорайон «Береговой») и ФК «Co |