|
при осуществлении своих коммуникационных мероприятий. Поэтому на втором этапе реализации стратегии рекламной деятельности исследуемой девелоперской компании (условно мотивационном) основное внимание стало обращаться на потенциальную доступность приобретения жилой недвижимости для достаточно широкого круга потребителей, акцентирование внимания на возможности индивидуализированного подхода к потребителям и профилактики рисков при заключении договоров, показ готовых (или достраиваемых объектов) в конкретных районах города. Акцентировалось внимание на такие особенности предмета рекламы (Жилая недвижимость), как универсальность удовлетворения с его помощью многих других потребностей человека (например, обеспечение надежности капиталовложений, удовлетворение потребностей в индивидуальном исовместном времяпрепровождении членов семьи и т.п.). Таблица 8. Содержание основных элементов стратегии рекламной деятельности девелоперской компании Квартира.ру с учетом основных коммуникационных мероприятий ее конкурентов Направление реализации стратегии Содержание рекламных сообщений, обусловленное проводимыми рекламными мероприятиями компаний конкурентов Позиционирование на рынке жилой недвижимости «Качественное, доступное жилье эконом-класса по столичным стандартам в кредит, обеспечивающее широким слоям населения города достойное качество жизни» Эксплуатационные характеристики объектов жилой недвижимости а) современный проект жилого комплекса повышенной сейсмостойкости (сборный железобетон); б) развитая инфраструктура; в) усиленная теплоизоляция домов; г) благоприятная роза ветров; д) улучшенная планировка, большая площадь квартир; е) близость к центру города; ж) вид на реку; з) автономное тепло, и энергоснабжение, экология (миниТЭЦ, работающая на газе); и) снижение себестоимости жилой недвижимости за счет: масштабного строительства; необремененной территории, отводимой под строительство (вывод промышленности за город); тщательного выбора и самостоятельной поставки материалов; 91 |
Содержание рекламного обеспечения реализуемой в городе программы строительства и ипотечного кредитования жилья Оцениваемый элемент рекламной деятельности Содержание рекламных сообщений #> Позиционирование объекта на рынке недвижимости «Качественное, доступное жилье экономкласса по столичным стандартам в кредит, обеспечивающее широким слоям населения города достойное качество жизни» Эксплуатационные характеристики объектов жилищного строительства а) современный проект жилого комплекса повышенной сейсмостойкости (сборный железобетон); б) развитая инфраструктура; в) усиленная теплоизоляция домов; г) благоприятная роза ветров; д) улучшенная планировка, большая площадь квартир; е) близость кцентру города; ж) вид на реку; з) автономное теплои энергоснабжение, экология (миниТЭЦ, работающая на газе); и) снижение себестоимости жилья за счет: масштабного строительства; необремененной территории, отводимой под строительство (пустырь); тщательного выбора и самостоятельной поставки материалов; сокращения расходов всвязи с подводкой коммуникаций; снижения планируемой рентабельности (вместо обычных 30% всего 5-8%) Характеристика услуг по приобретению жилья а) щадящий кредитный процент, минимальный первоначальный взнос; б) минимизация рисков за счет: включения всестороннего страхования в комплекс договорных услуг (имущественное, страхование гражданскоправовой ответственности участников рынка, страхование жизни, трудоспособности и ответственности заемщиков, страхование прав собственности на жилые помещения, страхование рисков организаций строительного комплекса, рисков риэлтеров); поддержки и контроля реализации проекта со стороны городской администрации; в) индивидуальный подход к клиенту за счет применения гибких финансовых технологий (12 схем инвестирования), объединенных в единую стратегическую программу «Улучшаем жилье при нехватке денег»; г) возможность досрочного погашения займа (в этой связи уменьшение процентной ставки кредита); д) снижение процентной ставки налога за счет целенаправпо На первом этапе основной функцией рекламы была информационно-ознакомительная (обращение внимание на факт появления новой формы решения жилищной проблемы, объяснение ее преимуществ по сравнению с другими), рекламирование опыта осуществления подобных программ в других регионах России. Выделение ипотечной схемы из общего фона других вариантов решения жилищной проблемы было основано на особенностях восприятия, связанных с преимущественным реагированием на те сообщения, которые (как стимул) отличаются новизной, силой и связаны с актуальной потребностью человека. В этом плане удачно подобранная формула девиз программы ипотечного кредитования «Улучшаем жилье при нехватке денег», безусловно, способствовала развитию ориентировочной реакции респондентов, направленной на уточнение особенностей и более подробных содержательных аспектов ипотеки. На втором этапе (условно мотивационном) основное внимание обращалось на потенциальную доступность приобретения жилья для достаточно широкого круга потребителей, акцентирование внимания на возможности индивидуализированного подхода к потребителям и профилактики рисков при заключении договоров, показ готовых (или достраиваемых объектов) в конкретных районах города. Акцентировалось внимание на такие особенности предмета рекламы (жилье), как универсальность удовлетворения с его помощью многих других потребностей человека (например, обеспечение надежности капиталовложений, удовлетворение потребностей в индивидуальном и совместном времяпрепровождении членов семьи и т.п.). На данном этапе важной задачей являлось формирование положительного отношения не только к ипотечной схеме кредитования, но и к организациям, обеспечивающим комплекс договорных услуг. В этой связи связанная воедино в рекламных сообщениях информация об ипотечной схеме, новом районе строительства (микрорайон «Береговой») и ФК «Co ные маркетинговые исследования не проводились, то необходимо предусмотреть возможность выделения части средств на исследование потребителя. Это позволит своевременно скорректировать направленность, содержание, интенсивность, формы и т.п. рекламных сообщений. Сообщение информации в опросных листах о реализуемой программе, в отношении которой респондент должен высказать свое мнение, также может быть рассмотрена как форма скрытой рекламы. t * На следующем этапе основное внимание должно обращаться на потенциальную доступность приобретения жилья для достаточно широкого круга потребителей, акцентирование внимания на возможности индивидуализированного, гибкого подхода к удовлетворению потребностей потребителей, показ готовых (или достраиваемых объектов) в конкретных районах города. На данном этапе основной задачей является доказательство потребителю необходимости приобретения рекламируемого товара. В этом плане внимание должно акцентироваться на таких особенностях предмета рекламы (жилье), как универсальность удовлетворения с его помощью многих других потребностей человека (например, обеспечение надежности капиталовложении, удовлетворение познавательных, эстетических, физиологических и иных потребностей, возможностей индивидуального и совместного времяпрепровождения членов семьи и т.п.). Индивидуализация рекламного воздействия на конкретные социальные группы потребителей достигается путем расширения информативности рекламных сообщении за счет применения наиболее предпочитаемых аудиторией источников информации, применения адресных форм рекламы, учета доминирующих ценностей и уровня удовлетворенности потребностей в жилье. |