|
изучения доминирующих ценностей (инструментальных и терминальных) в общей структуре мотивации представителей основных социальных групп, приобретающих жилую недвижимость (таблица 9). Таблица 9. Доминирующие ценности как фактор повышения эффективности стратегии рекламной деятельности девелоперской компании при понимании возможностей и угроз, вызванных коммуникационной активностью ее конкурентов на рынке жилой недвижимости Категория испытуемых (целевые группы) Терминальные ценности Инструментальные ценности Женщины, 25-40 лет Любовь Здоровье Материально обеспеченная жизнь Интересная работа. Развлечения Образованность Честность Эффективность в делах Независимость Рационализм Женщины, 41 -55 лет Здоровье Счастливая семейная жизнь Материально обеспеченная жизнь Интересная работа Воспитанность Образованность Терпимость Ответственность Мужчины, 25-40 лет Здоровье Счастливая семейная жизнь Свобода Наличие хороших и верных друзей Материально обеспеченная жизнь Независимость Образованность Рационализм Честность Эффективность в делах Мужчины, 41-55 лет Материально обеспеченная жизнь Здоровье Счастливая семейная жизнь Общественное признание Образованность Ответственность Воспитанность Эффективность в делах Диагностическим признаком являлось произведение показателя, характеризующего степень удовлетворенности конкретных потребностей, оцениваемой по 5-балльной шкале (где 1 балл наименее удовлетворенная потребность) и ранга приоритетности тех или иных ценностей. Меньший показатель свидетельствовал о наиболее актуальной для конкретной социальной группы ценности, которую следовало учесть в стратегии рекламной деятельности Квартира.ру. 94 |
зать путем сравнительного анализа показателей первичного (до рекламного воздействия) и вторичного (после рекламного воздействия) замеров. Выявление социально-психологических факторов эффективности рекламной деятельности должно было быть осуществлено посредством оценки субъективной значимости данных факторов для представителей различных социальных групп и применения корреляционного анализа с целью выявления зависимости каждого из факторов с общим эмоционально-оценочным отношением респондентов к предмету рекламы и характеру самой рекламной деятельности. Социально-психологические особенности основных (целевых) социальных групп планировалось изучать при помощи следующих методических приемов. а) Структура ценностных ориентаций при помощи опросника терминальных и инструментальных ценностей М. Рокича. Диагностическим признаком являлось произведение показателя, характеризующего степень удовлетворенности конкретных потребностей, оцениваемой по 5-балльной шкале (где 1 балл наименее удовлетворенная потребность) и ранга приМеньший вовал о наиболее актуальной для конкретной социальной группы ценности. б) При помощи анкетного опроса предполагалось выявлять социально-демографические характеристики (возраст, пол, уровень образования, доходов), а также уровень притязаний относительно качества желаемого жилья, отношение к конкретным видам рекламы объектов ипотеки и их содержанию, действенность различных элементов рекламы на возникновение желания к приобретению жилья. в) Потребительская активность представителей каждой из социальных групп должна была фиксироваться путем статистической регистрации общения. С этой целью были проанализированы и обобщены данные изучения доминирующих ценностей (инструментальных и терминальных) в общей структуре мотивации представителей основных социальных групп, входивших в экспериментальную выборку. оминирующие ценности в структуре мотивации испытуемых Таблица 3.4. Категория испытуемых Терминальные ценности Инструментальные ценности Студенты вузов Любовь Здоровье Материально обеспеченная жизнь Интересная работа Развлечения Образованность й Честность Эффективность вделах Независимость Рационализм Профессорскопреподавательский состав вузов и школ Здоровье Счастливая семейная жизнь Материально обеспеченная жизнь Интересная работа Общественное признание Воспитанность Образованность Терпимость Честность Ответственность Предприниматели Здоровье Счастливая семейная жизнь Свобода Наличие хороших и верных друзей Материально обеспеченная жизнь Независимость Образованность Рационализм Честность Эффективность вделах Служащие Материально обеспеченная жизнь Здоровье Счастливая семейная жизнь Общественное признание Свобода Честность Образованность Ответственность Воспитанность Эффективность вделах Диагностическим признаком являлось произведение показателя, характеризующего степень удовлетворенности конкретных потребностей, оцениваемой по 5-балльной шкале (где 1 балл наименее удовлетворенная потребность) и ранга приоритетности тех или иных ценностей. Меньший показатель свидетельствовал о наиболее актуальной для |