2.4. Построение механизмов, моделей, методик и системы показателей, характеризующих рекламную деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности Существует три основных направления построения механизмов, моделей, методик и системы показателей, характеризующих рекламную деятельность девелоперской компании в условиях риска и неопределенности: ♦ моделирование показателя прибыльности рекламной деятельности; ♦ прогнозирование доли рынка, занимаемой девелоперской компанией после проведения рекламных мероприятий; ♦ достижение запланированного оптимума акционерной стоимости девелоперской компании; Дадим подробное описание каждого-из представленных трех иаправ< лений. Построение механизмов, моделей, методик и системы показателей, характеризующих рекламную деятельность девелоперской компании через моделирование показателя прибыльности рекламных мероприятий в условиях риска и неопределенности. Прибыль, которую получает девелоперская компания, является одновременно самой очевидной и самой спорной характеристикой ее рекламной деятельности. С одной стороны, вся деятельность девелоперской компании подчинена цели максимизации финансового результата. В этой связи вполне логично предположить, что каждая рекламная кампания должна создавать определенную долю этой прибыли для девелопера. Однако, с другой стороны, раз прибыль является единым показателем для всех аспектов деятельности девелоперской компании, то она подвергается воздействию огромного числа внутренних и внешних факторов. При этом, влияние рекламы далеко не самое сильное. В результате многие специалисты пришли к выводу, что оценивать нужно не конечный результат (прибыль), а промежуточные эффекты, такие 95 |
61 Глава 2. Анализ методов, применяемых для оценки эффективности рекламной деятельности §2.1 Эконометрические методы, используемые при оценке эффективности рекламы Прибыльность рекламной кампании Прибыль, которую получает компания, является одновременно самой очевидной и самой спорной мерой эффективности рекламы. С одной стороны, вся деятельность фирмы подчинена цели максимизации финансового результата. В этой связи вполне логично предположить, что каждая рекламная кампания должна создавать определенную долю этой прибыли. Однако, с другой стороны, раз прибыль является единым показателем для всех аспектов деятельности фирмы, то она подвергается воздействию огромного числа внутренних и внешних факторов. При этом, как было сказано выше, влияние рекламы далеко не самое сильное. В результате многие специалисты пришли к выводу, что оценивать нужно не конечный результат (прибыль), а промежуточные эффекты, такие как рост уровня знания марки. В этом случае исследования становятся более точными, однако, реклама теряет самый важный, финансовый аргумент, подтверждающий ее целесообразность. Если полностью исключить оценку прибыльности из анализа рекламной эффективности, то руководство фирмы и ее акционеры не могут быть уверены в ее необходимости для успешного функционирования фирмы в целом. Л значит, реклама будет финансироваться по остаточному принципу, в отличие от проектов, которые гарантированно принесут прибыль в будущем. Эту неопределенность экономической ценности рекламы хорошо резюмирует фраза, приписываемая Лорду Леверхульме, основателю Unilever: «Половина |