|
как рост уровня знания девелоперской компании. В этом случае исследования становятся более точными, однако, реклама теряет самый важный, финансовый аргумент, подтверждающий ее целесообразность для девелоперской компании в условиях риска и неопределенности. Если полностью исключить оценку прибыльности при построении механизмов, моделей, методик и системы показателей, то руководство девелоперской компании и ее акционеры не могут быть уверены в ее необходимости для успешного функционирования девелопера в условиях риска и неопределенности в целом. А значит, реклама будет финансироваться по остаточному принципу, в отличие от проектов, которые гарантированно принесут прибыль в будущем. Эту неопределенность в осуществлении рекламы хорошо резюмирует фраза, приписываемая Лорду Леверхульме, основателю Unilever: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, расходуются впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина»50. Поскольку конечной целью девелоперской компании является получение прибыли, то при построении механизмов, моделей, методик и системы показателей, характеризующих рекламную деятельность в условиях риска и неопределенности, в качестве финансового результата деятельности обычно берут чистую (операционную) прибыль. Некоторые исследователи предлагают использовать такой показатель, как дополнительный оборот девелоперской компании, возникающий под воздействием рекламы51. Однако, поскольку понятия оборота и прибыли являются взаимосвязанными и существует возможность перейти от одного к другому, следует ограничиться в данном случае показателем прибыли девелоперской компании. Тем более, в международной практике принято оценивать инвестиции 50Кэссиди X. Обжигаясь о звезды. Юные спортсмены проигрышный вариант для рекламодателя /X . Кэссиди, Б. Дженофф // Индустрия рекламы. — 2006. — Ха 7(106). — С 54-57. 51 Исаенко Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности : учеб, пособйе для студентов вузов. Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев. — М.: Юнити, 2004. — 252 с. 96 |
61 Глава 2. Анализ методов, применяемых для оценки эффективности рекламной деятельности §2.1 Эконометрические методы, используемые при оценке эффективности рекламы Прибыльность рекламной кампании Прибыль, которую получает компания, является одновременно самой очевидной и самой спорной мерой эффективности рекламы. С одной стороны, вся деятельность фирмы подчинена цели максимизации финансового результата. В этой связи вполне логично предположить, что каждая рекламная кампания должна создавать определенную долю этой прибыли. Однако, с другой стороны, раз прибыль является единым показателем для всех аспектов деятельности фирмы, то она подвергается воздействию огромного числа внутренних и внешних факторов. При этом, как было сказано выше, влияние рекламы далеко не самое сильное. В результате многие специалисты пришли к выводу, что оценивать нужно не конечный результат (прибыль), а промежуточные эффекты, такие как рост уровня знания марки. В этом случае исследования становятся более точными, однако, реклама теряет самый важный, финансовый аргумент, подтверждающий ее целесообразность. Если полностью исключить оценку прибыльности из анализа рекламной эффективности, то руководство фирмы и ее акционеры не могут быть уверены в ее необходимости для успешного функционирования фирмы в целом. Л значит, реклама будет финансироваться по остаточному принципу, в отличие от проектов, которые гарантированно принесут прибыль в будущем. Эту неопределенность экономической ценности рекламы хорошо резюмирует фраза, приписываемая Лорду Леверхульме, основателю Unilever: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, расходуются впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина»[41]. Поскольку конечной целью любого предприятия является получение прибыли, то при анализе экономической эффективности в качестве финансового результата деятельности обычно берут чистую (операционную) прибыль. Некоторые исследователи понимают под экономическим эффектом дополнительный оборот, возникающий под воздействием рекламы [28]. Однако, Поскольку понятия оборота и прибыли являются взаимосвязанными и существует возможность перейти от одного к другому, мы ограничимся в данном случае показателем прибыли. Тем более, в международной практике принято оценивать инвестиции именно с точки зрения динамики чистой прибыли. Кратко рассмотрим, из чего складывается такой показатель, как прибыль фирмы от рекламной деятельности [37]. Предположим, начальный момент времени (t0) характеризуется совокупными продажами некоего товара или услуги (Х о ), которые измеряются в натуральном выражении (напр, в тыс. штук). Цена единицы данного товара равна р. Исходя из этих величин мы можем записать текущий продаваемый объем в стоимостном выражении (обозначим его Y0): Y0= р Х0. Если известна удельная прибыль (прибыль на единицу продукции, q), мы можем перейти к совокупной прибыли, получаемой фирмой от продажи товаров и услуг на сумму Хо. Обозначим совокупную прибыль Z. Ее формула будет иметь следующий вид: Z = q Х0. В начальный (нулевой) момент времени была запущена рекламная кампания, стоимость которой равна I. По прошествии определенного этапа, в момент времени t получены новые величины Х и Yb то есть изменившийся объем продаж в натуральном и денежном выражении. Новое значение прибыли будет определяться по формуле Z\ = q Xj. При оценке эффективности рекламы с экономической точки зрения, наиболее важным для нас сигналом будет 62 |