деятельности и преимуществами данной фирмы. В целом основное назначение имидж-рекламы закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа города. Имидж реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны для имиджевой рекламы: рекламные ролики на телевидении; рекламные щиты; реклама в популярных газетах и журналах (« рекламная полоса «). При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия паблик рилейшнз. Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу: если мы стремимся представить Пензу например, как привлекательный туристический центр, нет резона параллельно размещать объявления о ней как о центре промышленности. Важно обеспечить движение к единому представлению, идентификации города (Coiporate Identity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления городского маркетинга; б) общего, ясного по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communication); в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour). В практике маркетинга российских городов коммуникации устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбициями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще со стремлением контролировать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в городах и регионе. Паблик рилейшнз (ПР). или работа (связь) с общественностью. Теория маркетинга-взаимодействия определяет основную цель ПР как достижение взаимопонимания и согласия территориальной структуры с общественными 138 |
146 Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта. Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватывает значительную аудиторию, но оно высокозатратно, не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию. Почтовая реклама высокоселективна, гибка, адресна, но дорогостояща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения эффективность / затраты. Отдельно стоит остановиться на наружной рекламе. В ней существует огромное количество различных форм и особенно носителей рекламы. Это «бигборды» (биллборды) — очень большие щиты на шоссе, «сити-форматы» — щиты для городских тротуаров, панель-кронштейны — на опорах освещения, световые короба, маркизы — козырьки с виниловым полотном, плакатные растяжки поперек улиц, кровельные конструкции, брандмауэры — «глухие» противопожарные стены, рекламные аэростаты, воздушные шары и др. Все эти разновидности рекламы предельно террито-риальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте. Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу: если мы стремимся представить Москву как привлекательный туристический центр, нет резона параллельно размещать объявления о ней как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления регионального маркетинга; б) общего, ясного по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communication); в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour). В ряде стран (например, во Франции) коммуникации в целом доминируют среди содержательных аспектов маркетинга. Относится это и к маркетингу территорий. Но одно дело — если это сознательный выбор профессионала, четко оценившего обстановку и перспективы развития, другое — если это результат недостаточного знания и умения использовать другие инструменты маркетинга. В практике маркетинга российских регионов коммуникации устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбициями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще — со стремлением контролировать (прежде всего в финансовом отношений) рекламу в регионе. Московская городская дума и Омское Законодательное собрание даже обратились в Конституционный суд РФ. Объектом спора региональных законодателей с федеральными властями и Законом РФ «О рекламе» стало право определять содержание рекламы, направления и меры административного воздействия на участников рекламной деятельности, управлять средствами. Конституцией РФ в ст. И, 71,72 рекламная деятельность не упомянута ни как предмет исключительного ведения РФ, ни как предмет совместного ведения Федерации и ее субъектов, а закон РФ «О рекламе» в ст. 3 относит производственные отношения, возникающие в рекламной деятельности, к исключительной компетенции Федерации. Мосгордума посчитала, что в силу этого противоречия Закон «О рекламе» должен был быть отменен, а Законодательное собрание Омской области отнесло рекламу к сфере культуры, т. е. к сфере совместного ведения Федерации и региона. Конституционный суд РФ оставил претензии регионов без удовлетворения. Нет никаких сомнений, что в обоих случаях речь идет далеко не только о |