|
содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе; сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями. Кадрового, обеспечивающего; подготовку и обучение специалистов маркетологов, повышение квалификации управленцев высшего звена и т.п. распространение и развитие маркетингового образования и опыта; разработку и внедрение инновационных учебных программ по маркетингу. Основной задачей отдела стратегического планирования «Городского маркетингового центра» (ГМЦ) является разработка программы продвижения (promotion plan). Программа продвижения представляет собой систему действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества города, способные сохраняться длительное время. Программа продвижения отражает суть маркетинговой стратегии, соединяет воедино как элементы сильной деловой концепции, так и набор реальных действий, которые при определенных условиях трансформируют деловую концепцию в конкретные конкурентные преимущества. Программа продвижения города может быть направлена на: привлечение в город новых экономических агентов и поддержку деятельности существующих; развитие малого бизнеса; развитие сферы услуг; привлечение инвестиций; создание новых рабочих мест. В зависимости от специфики территории, от поставленных задач структура программы продвижения может быть различной. В план, к примеру, могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных 163 |
189 В качестве основных направлений деятельности центра регионального маркетинга могут быть рекомендованы следующие. 1. Направления деятельности, являющиеся общими как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории: • создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов; • организация, проведение и координация маркетинговых исследований; • анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию; • реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодательной и исполнительной власти; • организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок; • выпуск информационно-рекламных материалов. 2. Направления деятельности в русле маркетинга территорий: • разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом; • коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материальнотехнических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов; • организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе; • сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями. 3. Направления деятельности в русле маркетинга на территории: • содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона; • распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта; • маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории, рыночной и социальной инфраструктуры и т. п.; • организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней; • маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса; • содействие органам местного самоуправления; • антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей. Еще в 1997 г. руководство Вологодской области пришло к пониманию того, что информационный маркетинг региона является важным и необходимым фактором экономического развития области. Было решено постепенно передать все функции информационного маркетинга региона одному подразделению: информационноаналитическому отделу департамента экономики администрации Вологодской области. В 1999 г. отделу были вменены следующие функции: • создание и реализация концепции информационного маркетинга Вологодской области. Концепция предусматривает широкое продвижение информации об области как во внешнюю, так и во внутреннюю среду. Ориентация на внутреннюю среду помогает активнее задействовать внутренние региональные ресурсы, что при недостатке внешних капиталовложений помогает развивать экономику области; 293 • планировать деятельность по получению информации относительно действующих покупателей (конечных пользователей) на рынке (рынках), где выступает предприятие — заказчик исследования; • рекомендовать типы и параметрические ряды товаров, которые следует производить, и постоянно следить за ними; • изучать тенденции рынка и прогнозировать объемы продажи в зависимости от внешней среды и товаров; рекомендовать рыночные стратегии, включая выбор каналов товародвижения, сбыта и применяемые методы продажи, проводить практическую деятельность, постоянно анализируя правильность принятых решений; • рекомендовать направления формирования положительного имиджа предприятия, планировать соответствующие мероприятия и координировать необходимые действия; • проводить и координировать маркетинговые действия, вытекающие из решений других руководителей; • рассматривать бюджеты и кадровую политику всех подразделений Центра (рыночных исследований и др.). Большую роль в эффективной работе центра имеет служба, отвечающая за организацию общественного мнения — PR, так как в число ее задач входит предвосхищение возможных осложнений в отношениях с общественностью и заказчиками, разбор жалоб, работа со средствами массовой информации, укрепление образа фирмы и т. д. Заданные параметры образуемой структуры способны обеспечить ее гибкость, динамичность и постоянную обновляемость, быстрое восприятие перемен экономической и социальной ситуации в данном муниципальном образовании. 4.5. Программа продвижения города: цели, задачи, инструменты1 Что представляет собой программа? Программа продвижения (promotion plan) города — это конкретный инструмент маркетинга города. Программа продвижения аналогична плану продвижения продукции коммерческой фирмы с той лишь разницей, что товаром в нашем случае является сам город вместе со сложным комплексом услуг, а потребителем — весьма разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации). 1 Материал подготовлен д. э. н., профессором Т. М. Орловой по просьбе автора этой книги. Программа продвижения — это не только результат взаимопонимания и взаимодействия всех общественных сил в городе, но и конкретный механизм преобразований. Это управленческий документ, реализующий с помощью маркетингового подхода и его коммуникационного инструментария стратегические установки развития города. Программа продвижения тесно увязана со следующими аспектами, вернее, ее реализация невозможна без: • выбора целей развития города; • выбора путей достижения поставленных целей; • ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей; • реализации всего потенциала городской администрации, следующей по пути рыночных реформ. Программа продвижения — это система действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества города, способные сохраняться длительное время. Она отражает суть маркетинговой стратегии, соединяет воедино как элементы сильной деловой концепции, так и набор реальных действий, которые при определенных условиях трансформируют деловую концепцию в конкретные конкурентные преимущества (рис. 4.8). 294 Программа продвижения города может быть направлена на: • привлечение в регион новых частных фирм и поддержку деятельности существующих; • развитие малого бизнеса; • развитие сферы услуг; • создание делового центра; • создание новых рабочих мест. К примеру, появление в городе экономически сильного многофункционального делового центра решает следующие задачи: а) привлекает частные инвестиции; б) создает рабочие места; в) обеспечивает население различными видами розничной торговли и услуг; г) формирует у внешнеэкономических партнеров положительный имидж города / региона; д) укрепляет экономику города / региона в целом. Как показывает практика городов Запада и Востока, развитие делового центра даже способствует улучшению движения транспорта; улучшению эстетического вида города; поддержанию зданий, сооружений и мест исторического значения; уборке улиц и сбору мусора; повышению общественной безопасности; развитию культуры и различных промыслов в регионе. Создание делового центра стало самостоятельным направлением развития города Салехарда (Россия, Ямало-Ненецкий автономный округ, 35 тысяч жителей), администрация которого считает, что подобная структура способна решить множество задач. В число этих задач включены: обеспечение выполнения городом столичных функций, развитие деловых услуг и создание связанных с ними высококвалифицированных рабочих мест, социальное развитие города на основе реализации социально ориентированных проектов (создание Академии валеологии жителей Севера и т. п.). Какого рода деловые услуги намереваются развивать северяне? Телекоммуникационные, лизинговые, банковские, а также интернет-услуги и услуги малой полиграфии. Деловой центр в состоянии обеспечить заинтересованные фирмы необходимыми помещениями для офисов с перспективой расширения их площадей. Кроме того, на базе делового центра г. Салехарда планируется создание регионального аналитико-консалтин-гового центра социально-экономического развития территорий и муниципальных образований. В зависимости от специфики регионального развития, от поставленных задач структура программы продвижения может быть различной. В план, к примеру, могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PRи рекламных кампаний. |