|
Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий. SWOT-анализ (наименование, включающее аббревиатуру четырех английских слов: strengths сильные стороны, weaknesses слабые стороны, opportunities возможности и threats опасности, угрозы) предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую называют также матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/ опасностей, по сравнению с конкурентами. В результате дается комплексная оценка текущему состоянию территории, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой [13,с.38]. Анализ сильных и слабых сторон территории проводится по различным критериям и шкалам. Каждый критерий при этом предполагает наполнение, присущее данному уровню организации территории (город, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие, в том числе наличие и эффективность использования разнообразных территориальных ресурсов. В частности, по критерию «маркетинг территории» оценке традиционно подлежат: репутация, имидж территории, доли рынка товаров данной территории на ее собственном и других рынках, качество и известность товаров и услуг территории, ценовая политика, действенность маркетинговых коммуникаций и системы распределения (сбыта, продаж). Анализ внешней среды территории, ее возможностей и угроз происходит с применением соответствующих матриц по проблематике и критериям, адекватным внешней среде территории соответствующего уровня, но в любом случае в координатах вероятности успеха и его значимости, а также вероятности происшествия и серьезности последствий. Тематика возможностей и угроз, по которым оценивается внешняя среда территории, может варьировать в зависимости от стратегических 23 |
23 Применительно к территориям существуют: • рейтинги деловой конкурентоспособности (расчет по странам и ряду регионов ведет Международный институт развития менеджмента, Лозанна); • рейтинг экономического развития регионов (ведет Совет по организации производственных сил при Минэкономразвития РФ); • кредитные рейтинги стран и регионов, коммерческих банков и компаний (присваиваются международными рейтинговыми агентствами Standard & Poor's, Moody's Investors Service и Fitch); • инвестиционные рейтинги (расчет по регионам РФ ведет, в частности, рейтинговое агентство журнала «Эксперт»); • рейтинги финансовой устойчивости и кредитоспособности (расчет по регионам РФ ведет Центр экономического анализа рейтингового агентства «Интерфакс»); • рейтинги по производству различных видов продукции в различных регионах (расчеты ведут, как правило, отраслевые структуры, исследовательские агентства); • электоральные рейтинги руководителей регионов (расчеты ведут политологические, социологические центры); • разнообразные рейтинги региональных интернет-порталов (в России ведут «Рамблер», Spy LOG), городов мира по числу проживающих в них миллиардеров (ведет журнал «Форбс»), спорт-рейтинг регионов, криминализации территорий, коррумпированности властей и др. Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга — SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий. SWOT-анализ (наименование, включающее аббревиатуру четырех английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы) предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую называют также матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/ опасностей, по сравнению с конкурентами. В результате дается комплексная оценка текущему состоянию территории, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой. Анализ сильных и слабых сторон территории проводится по критериям и шкалам, приведенным в табл. 1.1. Каждый критерий при этом предполагает наполнение, присущее данному уровню организации территории (страна, регион, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие, 24 в том числе наличие и эффективность использования разнообразных территориальных ресурсов. В частности, по критерию «маркетинг» оценке традиционно подлежат: репутация, имидж территории, доли рынка товаров данной территории на ее собственном и других рынках, качество и известность товаров и услуг территории, цеповая политика, действенность маркетинговых коммуникаций и системы распределения (сбыта, продаж). Анализ внешней среды территории, ее возможностей и угроз происходит с применением соответствующих матриц по проблематике и критериям, адекватным внешней среде территории соответствующего уровня, но в любом случае — в координатах вероятности успеха и его значимости (для матрицы возможностей, см. рис. 1.3), а также вероятности происшествия и серьезности последствий (для матрицы угроз, см. рис. 1.4). Тематика возможностей и угроз, по которым оценивается внешняя среда территории, может варьировать в зависимости от стратегических целей, но в любом случае нужно выявить важные для нее изменения во внешней среде, которые воздействуют на разные аспекты деятельности территории, и оценить перспективы и угрозы (отрицательные и положительные факторы) для будущего развития. К факторам, внешним по отношению к территории и вместе с тем присущим определенной стране, можно отнести: темпы инфляции, политику государства в области финансов и экономического законодательства (блок экономических факторов); изменение |