|
1.2. Определение маркетинговой стратегии как основа позиционирования города Стратегия в управлении это комплекс принципов деятельности организации и ее отношений с внешней и внутренней средой, перспективных целей организации, а также соответствующих решений по выбору инструментов достижения этих целей (с определенными запасными вариантами) и ориентации деловой активности организации. Это одновременно перспектива развития и образец, модель реагирования на изменения внешней среды, в которой действует данная организация. Стратегия проявляется в конкурентной позиции, структуре организации, ее системе ценностей, в особенностях мотивации и др. Маркетинговую стратегию можно представить в виде вектора движения субъекта маркетинга в системе координат, характеризующих: а) сравнительное положение данного субъекта среди ведущих конкурентов для тех или иных целевых групп потребителей; б) степень привлекательности, перспективности целевых групп реальных потребителей в сравнении с возможными. Стратегия обеспечивает переход субъекта в более привлекательные для него сегменты рынка и повышение своей значимости, конкурентоспособности в этих сегментах. Такие специалисты по маркетингу территорий как И.В. Арженовский, Т.М. Орлова, А.П. Панкрухин, традиционно выделяют пять больших групп стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения и стратегическое маркетинговое планирование [9,66,67,69,70]. Основная цель стратегии маркетинга имиджа создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так 31 |
31 Стратегия в управлении — это комплекс принципов деятельности организации и ее отношений с внешней и внутренней средой, перспективных целей организации, а также соответствующих решений по выбору инструментов достижения этих целей (с определенными запасными вари1 Телицына И. Страна может двигать собой // Компания. 2000,11 июля. № 122. 2 Из материалов «Местное экономическое развитие в регионе ЦВЕ/СНГ: Введение», подготовленных Советом по городскому экономическому развитию США для Агентства США по международному развитию. антами) и ориентации деловой активности организации. Это одновременно перспектива развития и образец, модель реагирования на изменения внешней среды, в которой действует данная организация. Стратегия проявляется в конкурентной позиции, структуре организации, ее системе ценностей, в особенностях мотивации и др. Маркетинговую стратегию можно представить в виде вектора движения субъекта маркетинга в системе координат, характеризующих: а) сравнительное положение данного субъекта среди ведущих конкурентов для тех или иных целевых групп потребителей; б) степень привлекательности, перспективности целевых групп реальных потребителей в сравнении с возможными. Стратегия обеспечивает переход субъекта в более привлекательные для него сегменты рынка и повышение своей значимости, конкурентоспособности в этих сегментах. Традиционно выделяются четыре большие группы стратегий, нацеленные на привлечение и удержание посетителей и резидентов, развитие производства или экспорта региональных продуктов. Это стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала. Ни одна из них практически не может существовать в «чистом виде», изолированно от других; но каждая при определенных условиях может доминировать. Мы еще не раз в последующих разделах будем иллюстрировать и анализировать эти стратегии отдельно для стран, регионов и городов. Пока же приведем только первые примеры стратегий территорий различных уровней. Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания, положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе. Обычно это довольно низкозатратная стратегия, потому что она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения. Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России — Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень.1 Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, |