|
же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе. Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирование других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Ведущие инструмент стратегии маркетинга имиджа коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения. Мероприятия стратегии маркетинга привлекательности, направлены на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка для Парижа, ТаджМахал для Индии. Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта. Цель стратегии маркетинга инфраструктуры, обеспечивать высокую степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Аргументы, 32 |
31 Стратегия в управлении — это комплекс принципов деятельности организации и ее отношений с внешней и внутренней средой, перспективных целей организации, а также соответствующих решений по выбору инструментов достижения этих целей (с определенными запасными вари1 Телицына И. Страна может двигать собой // Компания. 2000,11 июля. № 122. 2 Из материалов «Местное экономическое развитие в регионе ЦВЕ/СНГ: Введение», подготовленных Советом по городскому экономическому развитию США для Агентства США по международному развитию. антами) и ориентации деловой активности организации. Это одновременно перспектива развития и образец, модель реагирования на изменения внешней среды, в которой действует данная организация. Стратегия проявляется в конкурентной позиции, структуре организации, ее системе ценностей, в особенностях мотивации и др. Маркетинговую стратегию можно представить в виде вектора движения субъекта маркетинга в системе координат, характеризующих: а) сравнительное положение данного субъекта среди ведущих конкурентов для тех или иных целевых групп потребителей; б) степень привлекательности, перспективности целевых групп реальных потребителей в сравнении с возможными. Стратегия обеспечивает переход субъекта в более привлекательные для него сегменты рынка и повышение своей значимости, конкурентоспособности в этих сегментах. Традиционно выделяются четыре большие группы стратегий, нацеленные на привлечение и удержание посетителей и резидентов, развитие производства или экспорта региональных продуктов. Это стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала. Ни одна из них практически не может существовать в «чистом виде», изолированно от других; но каждая при определенных условиях может доминировать. Мы еще не раз в последующих разделах будем иллюстрировать и анализировать эти стратегии отдельно для стран, регионов и городов. Пока же приведем только первые примеры стратегий территорий различных уровней. Маркетинг имиджа. Его основная цель — создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания, положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же как и эффективность стратегии в целом, зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе. Обычно это довольно низкозатратная стратегия, потому что она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Ведущий инструмент маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения. Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России — Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень.1 Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, 33 развлечений одновременно слывут наркотическими и иными социально непривлекательными центрами. Например, Панама — узкая полоска земли, естественный мост, соединяющий Южную Америку с Северной,— считается рекордсменом земной географии: во-первых, здесь находится самая низкая точка земной поверхности, а во-вторых, по территории Панамы пролегает самый короткий путь от Тихого океана до Карибского моря, доступный даже для пешехода: всего-то 50 километров. Эта территория исключительно привлекательна и для туристов, и для кокаиновых дельцов как перевалочный пункт или как традиционный пункт отмывания нажитых неправедным путем долларов. Задача территории — разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж. Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении в таких случаях — подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных. Негативный образ. Детройт известен как признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия — средоточие наркомафии, Ливан долгое время воспринимался как центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш и сейчас воспринимается как апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый. За Монако много лет назад прочно закрепился имидж сказочного княжества, где сливки общества проводят свои выходные, играя в казино, устраивая бесшабашные вечеринки на своих яхтах или попивая дорогой коньяк в фешенебельных барах и ресторанах. Впрочем, теперь главным стало не это. Сказочны в княжестве не столько люди, сколько их банковские счета. Монако во многих средствах массовой информации, и прежде всего во французских, предстает как «райский уголок для отмывания денег»: число банковских счетов в княжестве в 10 раз превышает численность его населения, причем 60% счетов открыто нерезидентами. Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их числа. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один «безотказный» прием — повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин. Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего — историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка — для Парижа и Франции, Тадж-Махал — для Индии. Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит как средоточие бедности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов вуду. Правительственная политика по привлечению иностранных туристов была сконцентрирована не на естественных преимуществах типа «солнце, воздух и вода», а на энергетике центра мистических обрядов. Это воплотилось в новом рекламном слогане «Haiti, It's Spellbinding» (Гаити. Это очаровывает), появившемся во всех туристических проспектах, брошюрах, в рекламных 34 кампаниях. Были достигнуты определенные результаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если бы стране удалось обеспечить минимально необходимый фактор притягательности — политическую стабильность. Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры. В 1995 г. вице-премьером Великобритании Майклом Хезлтайном был задуман «Купол тысячелетия» — грандиозное круглое здание, постройка которого будет осуществлена в Гринвиче рядом с нулевым меридианом. Хезлтайн убедил британскую общественность, что купол высотой 50 метров и более 300 метров в диаметре будет идеальным местом для встречи нового тысячелетия и привлечет людей со всего мира в Лондон встречать новый век (кстати, на год раньше, чем он настанет — 1 января 2000 г.). Предполагалось, что купол принесет огромные средства в британскую казну, а также повысит имидж Британии на международной арене. Строительство купола началось в 1996 г. под личным патронажем вице-премьера. Новое лейбористское правительство, пришедшее к власти в мае 1997 г., с энтузиазмом подхватило идею купола и даже увеличило финансирование проекта. «Купол тысячелетия» как нельзя лучше вписывался в концепцию «обновленной Британии», разработанной Тони Блэром и его единомышленниками. Глава британского правительства заявил, что купол «резко увеличит объем иностранных инвестиций в британскую экономику; поможет решить проблему безработицы, и вообще этот купол — очень хорошая вещь для нашей страны». При правительстве был создан специальный комитет по строительству купола, который возглавил Майкл Хезлтайн. Задачей комитета было придумать «начинку» для купола, что и было сделано — в январе 1998 г. было объявлено о решении поместить в купол огромный макет человеческого тела, которое посетители смогут осмотреть изнутри (во избежание обвинений в половой дискриминации правительством было принято решение сделать «суперчеловека» нейтрального пола). В июне 1998 г. здание купола было официально сдано в эксплуатацию. Крыша гринвичского купола была официально занесена в Книгу рекордов Гиннесса как самая большая в мире. В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия в русле спортивного маркетинга. Известно, что в США, а также в Канаде и других странах хоккейные, баскетбольные и другие спортивные команды очень тщательно выбирают себе названия. Многие считают, что они должны быть сильны до агрессивности и на этой основе «продаваемы». «Чикагские Быки», «Детройтские Поршни», «Буффальские Клинки», разнообразные «Ракеты» и «Пули» — из этой серии географо-зоолого-технической «героики». Но даже в американском выборе имен есть исторические и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Производственный мотив доминирует в названии баскетбольной команды «Сиэтл Суперсоникс» (почти как наши хоккейные «Металлурги» или «Химик»). По перемещениям баскетбольной «Атланты Хоукс» можно изучать географию Соединенных Штатов: прежде чем обосноваться в столице последней летней Олимпиады, команда успела поиграть в пяти городах. Причем изначально, после своего основания в 1948 году, она представляла сразу три города: Рок-Айленд и Молин штата Иллинойс, а также Дэвен-порт штата Айова, разъезжая по ним иод именем Tri-Cides Blackhawks. Истоки названия следует искать в истории: в окрестностях Рок-Айленда располагалось племя Черного Ястреба, одно из крупнейших и самых воинственных индейских племен в Америке. «Голден Стэйт Уорриорз» также неоднократно менял прописку. При учреждении команды в Филадельфии ее окрестили «Воинами» в честь первой городской баскетбольной дружины, которая выступала здесь еще в двадцатые годы. |