|
Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга территории, поскольку сама инфраструктура его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие еще не гарантирует территориального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным [73, с.75]. Также, особо следует подчеркнуть социальную значимость городского маркетинга, так как, решая социальные задачи, он увеличивает экономическую привлекательность территории. Внутренними задачами маркетинга города является создание достойных условий жизни для жителей данной территории, как с точки зрения удовлетворения их социально-бытовых потребностей, так и с точки зрения обеспечения рабочими местами. Успешное решение социальных проблем становится важным фактором успешного внешнего маркетинга территории, направленного на борьбу с другими территориальными образованиями за рынки сбыта своей продукции, за инвестиции и за создание новых рабочих мест в условиях открытой рыночной экономики. Продукт территории, с которым выходят на внешние рынки предприятия региона, отражает экономическую специализацию территории в системе территориального разделения труда, для осуществления которой у нее имеются конкурентные преимущества и, не в последнюю очередь, квалификация и мотивации населения, в значительной степени формируемые маркетингом территорий. Для формирования целостного видения направления развития территории целесообразным, на наш взгляд, является применение инструментария стратегического планирования. Вместе с тем, важнейшим условием для осуществления городского маркетингового планирования при решении задач продвижения территории является развитие эффективного сотрудничества различных субъектов 37 |
14 стеклобетонных «центров электронного бизнеса»2 . У городского маркетинга Москвы — весьма конкретные 1 Лавров А. М., Сурнин В. С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Часть 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово, 1994. 2 Норкин К. Б. Золотой петушок стратегического назначения // Московская промышленная газета. 2001. № 37. 20-26 сентября. ориентиры: $30-40 тысяч валового городского продукта на душу населения в год; стоимость одного квадратного метра жилья на уровне месячной ■ заработной платы, с долговечностью жилых зданий на уровне 80 лет; снижение потребления энергии с 300 до 30-50 кВт/ч. Москва рассматривает маркетинг как средство налаживания партнерства в экономике: столица была главным инициатором создания системы межрегиональных маркетинговых центров, информационно-маркетингового центра интеграции Центрального федерального округа. И. В. Арженовский из Нижнего Новгорода (Международный институт экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета) настаивает на том, что маркетинг "регионов — «это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона». Для этого исследователя понятия «маркетинг регионов» и «региональный маркетинг» существуют как синонимы.1 А. Л. Мнацаканян из Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, посетовав на множественность терминов типа «государственный маркетинг», «муниципальный маркетинг», «маркетинг территорий», тем не менее увидел в их многообразии и определенные позитивные сигналы об эффективности и принципиальной возможности адаптации концепции и методов бизнес-управления в сфере государственного управления на его различных уровнях. Этому помогают: а) децентрализация (автономизация) территориального управления, расширение самостоятельности властей территории в распоряжении территориальными ресурсами и усиление их ответственности за ход и результаты реализации принятых управленческих решений; б) его «социализация» как вынужденность для территориальных органов активизации в удовлетворении потребностей населения. Территориальное управление А. Л. Мнацаканян стремится представить как специфическую организацию по обслуживанию потребителей (проживающего на данной территории населения), ориентированную на удовлетворение их нужд и запросов. Поддерживая разделение маркетинга по его ориентации на внутренний и внешний, исследователь подчеркивает, что население территории может рассматриваться как внутренний потребитель всего комплекса социального обслуживания, так как попеременно выступает в роли прямого или опосредованного производителя («персо1 Арженовский И. В. Маркетинг регионов. См.: http://www.marketing.spb.ru/ read/article/a56.htm нала») и потребителя государственных или муниципальных социальных услуг, где администрация и другие властные органы осуществляют функции менеджмента. Внутренним продуктом в соответствии с традиционным целеполаганием в территориальном управлении является создание достойных условий жизни для жителей данной территории, как с точки зрения удовлетворения их социально-бытовых потребностей, так и с точки зрения обеспечения рабочими местами. Специфика 15 маркетинга территорий, по А. Л. Мнацаканяну, состоит в том, что максимизация внутреннего продукта становится важным фактором успешного внешнего маркетинга территории, направленного на борьбу с другими территориальными образованиями за рынки сбыта своей (местной, региональной) продукции, за инвестиции и за создание новых рабочих мест в условиях открытой рыночной экономики. Внутренний маркетинг, в значительной степени формируя квалификацию и мотивацию населения, начинает работать на внешний продукт территории. Но, подчеркивает автор, разница между территориальным управлением и бизнес-менеджментом для маркетинга весьма существенна, поскольку для территории, по его мнению, в отличие от фирмы, именно внутренний маркетинг реализует целевую функцию управления, тогда как внешний маркетинг играет подчиненную роль, Вне всякого сомнения, все высказанные точки зрения, позиции исследователей и практиков имеют под собой серьезные основания и выглядят как вполне перспективные. Что же можно сказать, обобщая все эти точки зрения и позиции? Попробуем «сдружить» их, тем более что они в основном не противоречат, а взаимодополняют друг друга. Первое: уровни применения. Практически во всех случаях разговор о территориях идет на уровнях «регион» — «муниципальное образование» — «более локальное место». Об использовании маркетинга на уровне стран и тем более уровне межгосударственных объединений (хотя мы участвуем в целом ряде таких объединений) не говорит почти никто. Единственное исключение — Ф. Котлер с коллегами (книга «Marketing of Nations»1). Еще о мегау-ровне упоминают (но не разрабатывают его) А. М. Лавров и В. С. Сурнин. Самое забавное, что менеджеры по маркетингу определенной продукции, специализированные на конкретных странах, существуют во всех уважающих себя корпорациях достаточно давно, а вот менеджеров-маркетологов самих стран до сих пор днем с огнем не сыскать, особенно в Восточной Европе. Второе: предназначение, миссия, магистральные направления работы. И. В. Арженовский не без основания считает, что маркетинг территории — это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. По Ф. Котлеру, маркетинг — инструмент стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем. Предназначение маркетинга — усиление способно1 Kotler Ph., Jatusripitak S., Maesincee S. The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth. New York: The Free Press. 1997. 451 p. сти адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, наращивание возможностей, увеличение жизненной силы сообщества, а далеко не только улучшение имиджа и продвижение территории. С мэтром согласен К. Б. Норкин, рассматривая городской маркетинг как средство ответа на современные вызовы и противоречия развития города. По А. М. Лаврову и В. С. Сурнину, маркетинг территории предназначен обеспечить высокий уровень и качество жизни ее населения. С ними солидарен А. Л. Мнацаканян, утверждая доминанту «внутреннего продукта» создание достойных условий жизни для жителей данной территории, что и станет главным конкурентным преимуществом в русле «внешнего маркетинга». Французские исследователи (А. Дайан) традиционно подчеркивают, что маркетинг призван улучшить имидж территории, привлечь промышленников, заставить говорить о ней. Кстати, именно с ним солидарны, например, разработчики маркетинговых стратегий Омской области и Республики Бурятия. В теоретической части обеих стратегий (здесь они идентичны) утверждается, что «региональный маркетинг — это применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа 143 возможностях Ростова — ключевого для юга России региона, не только «ворот Кавказа», но и «южных ворот России». Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известных личностей, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки). Во многом эти объекты и аргументы принадлежат маркетингу городов, муниципальных образований, более локальных мест. Но это не значит, что они могут находиться за пределами внимания маркетинга регионов. Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей далее различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в маркетинге региона. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать. Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура, производственная, рыночная, бытовая и др., — его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах — признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Потребление соответствующих ресурсов сейчас в основном происходит в городах, но многое зависит и от регионального управления. Развитая инфраструктура еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным. Например, среди конкурентных преимуществ Приморья, как правило, выделяют: близость к японскому, корейским и китайскому рынкам, наличие железных дорог и незамерзающих портов; выход транспортной инфраструктуры на Транссибирскую магистраль; высокий образовательный уровень населения и специальную подготовку рабочих и инженерно-технического персонала; развитую судостроительную, авиастроительную и другие отрасли оборонной промышленности; высокий потенциал рыбодобывающей 1 Черная И. П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4. и рыбообрабатывающей индустрии; большие запасы деловой древесины; значительные запасы полезных ископаемых1 . Понятно, что для такого региона безусловным стратегическим выбором может быть именно маркетинг инфраструктуры в сочетании с маркетингом имиджа и маркетингом персонала. Маркетинг персонала, работа с людьми — жителями региона, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой — в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей — это тоже важная часть региона как товарного продукта. Силиконовая (она же Кремниевая) Долина — известнейший в мире регион с четкой профессиональной ориентацией. Некогда бывшая региональным сельскохозяйственным |