|
L ............... должна быть достаточно привлекательной с точки зрения получения хорошей прибыли с вложенных средств). Привлекательность определяется наличием благоприятных условий для конкуренции и рыночной среды, способствующих обеспечению долгосрочной рентабельности. Такие показатели, как высокие темпы роста или сверхходовой товар, не дают реального представления о привлекательности. критерий «затраты на вхождение» (затраты на вхождение в новую отрасль не должны быть слишком высоки, чтобы не нанести ущерб потенциалу для получения прибыли). Чем более привлекательна отрасль, тем дороже стоит проникновение в нее. Входные барьеры для новых производителей всегда высоки, иначе поток желающих войти в отрасль минимизирует возможность получения прибыли. Поэтому покупка предприятия, уже работающего в данной сфере, операция достаточно дорогостоящая. Большая плата за проникновение в новую отрасль снижает возможность увеличения доходности акций [116]. критерий дополнительных выгод (предприятие, осуществляющее диверсификацию, должно приложить определенные усилия для создания конкурентного преимущества в новой сфере деятельности, или новый вид деятельности должен обеспечить определенный потенциал для поддержания конкурентного преимущества в текущих делах предприятия). Создание конкурентного преимущества там, где его ранее не существовало, приводит к появлению возможности получения дополнительной прибыли и увеличения доходности акций. Если деятельность предприятия по диверсификации удовлетворяет трем вышеназванным критериям, то у нее большой потенциал для создания дополнительной доходности акций. При соответствии только одному или двум критериям проведение диверсификации вызывает значительные сомнения. Когда решение о проведении диверсификации принято, можно выбрать различные пути его реализации. Существует достаточно большой простор для выработки стратегических подходов к этому вопросу. Рисунок 9 показывает, каким образом предприятие может продвигаться от монопроизводства к созданию диверсифицированного предприятия [25,42]. |
334 Глава 7 единую корпоративную систему, не начнет давать больший эффект, нежели каждая из них в отдельности. Например, если компания А диверсифицируется путем покупки компании Б и если их суммарная прибыль через некоторое время после слияния не превышает суммы прибылей, которые каждая из них могла бы получить, работая отдельно, можно считать диверсификацию А в Б неудачной с точки зрения создания дополнительной доходности акции. Вкладчики компании А смогли бы получить тот же результат 2+2=4, поместив свои сбережения в акции компании Б. Доходность акции не создается через диверсификацию, пока не достигнут эффект 2+2=5, когда родственные компании функционируют как составные части одной фирмы лучше, чем как независимые компании. Три критерия для оценки диверсификации Проблема создания дополнительной ценности акции требует серьезного рассмотрения для выяснения того, насколько эффективен какой-либо отдельно взятый вид деятельности фирмы. Сравнение реальных показателей с гипотетическими обычно никогда не является на сто процентов удовлетворительным и кроме всего прочего представляет уже свершившуюся картину. Менеджеры по стратегии должны базировать свои решения на прогнозах, однако попытки точно оценить влияние отдельных решений по диверсификации на доходность акций не должны быть оставлены. Корпоративные управляющие могут сделать предварительные оценки того, способно ли то или иное решение по диверсификации компаний повысить доходность акций, используя три следующих критерия: 1. Критерий привлекательности. Отрасль, выбранная для диверсификации, должна быть достаточно привлекательной с точки зрения получения хорошей прибыли с вложенных средств. Истинная привлекательность определяется • наличием благоприятных условий для конкуренции и рыночной среды, способствующих обеспечению долгосрочной рентабельности. Такие показатели, как высокие темпы роста или сверхходовой товар, не дают реального представления о привлекательности. Корпоративные стратегии диверсификации 3 3 5 2. Критерий "затраты на вхождение ". Затраты на вхождение в новую отрасль не должны быть слишком высоки, чтобы не нанести ущерб потенциалу для получения прибыли. Чем более привлекательна отрасль, тем дороже стоит проникновение в нее. Входные барьеры для новых компаний всегда высоки, в противном случае поток желающих войти в отрасль свел бы на нет возможность получения прибыли. Поэтому покупка компании, уже работающей в данной сфере, — операция достаточно дорогостоящая. Большая плата за проникновение в новую отрасль снижает возможность увеличения доходности акций. 3. Критерий дополнительных выгод. Компания, осуществляющая диверсификацию, должна приложить определенные усилия для создания конкурентного преимущества в новой сфере деятельности, или новый вид деятельности должен обеспечить определенный потенциал для поддержания конкурентного преимущества в текущих делах компании. Создание конкурентного преимущества там, где его ранее не существовало, приводит к появлению возможности получения дополнительной прибыли и увеличения доходности акций. Если деятельность фирмы по диверсификации удовлетворяет трем вышеназванным критериям, то у нее большой потенциал для создания дополнительной доходности акций. При соответствии только одному или двум критериям проведение диверсификации вызывает значительные опасения. Стратегии диверсификации Когда решение о проведении диверсификации принято, можно выбрать различные пути его реализации. Существует достаточно большой простор для выработки стратегических подходов к этому вопросу. Рис. 7.2 показывает, каким образом компания может продвигаться от монопроизводства к созданию диверсифицированного предприятия. Наличие или отсутствие вертикальной интефации на схеме зависит от того, насколько она укрепляет или ослабляет конкурентные позиции компании на рынке. |