|
торговой марки [135]. Соответствие или родственность могут возникать в любом звене у предприятий, имеющих схожие цепочки ценностей. Подобные отношения очень важны, так как раскрывают новые возможности для снижения издержек производства, обмена технологиями и навыками, дополнительного использования преимуществ общей торговой марки и позволяют извлекать другие выгоды из совместной деятельности. Это, в свою очередь, является важным моментом в завоевании конкурентных преимуществ над соперниками, которые еще не диверсифицировались или диверсифицировались, но не смогли получить доступ к такого рода преимуществам. Наиболее распространенными путями диверсификации в родственные от.расли являются [141]: вхождение в отрасль, где сбытовые возможности и рекламная деятельности могут использоваться совместно (хлебопекарня покупает изготовителя крекера и соленых палочек); использование родственных технологий (производитель сельскохозяйственных семян и удобрений начинает поставлять химикаты против насекомых); передача ноу-хау и опыта из одного вида деятельности в другой (производитель гамбургеров покупает сеть мексиканских закусочных); передача фирменного наименования и репутации у потребителя новому продукту/услуге (производители шин приобретают станцию техобслуживания автомобилей) [122,136]; покупка предприятий в новых отраслях для поддержания основного вида деятельности (канал кабельного телевидения приобретает спортивную команду или кинокомпанию для обеспечения своей основной программы). Стратегия диверсификации в родственные отрасли является привлекательной, так как она позволяет сохранить уровень существующей деловой активности, использовать конкурентное преимущество за счет передачи опыта и мастерства или более низких издержек производства, а также распределить риски инвестирования с предприятиями из родственных отраслей. Диверсификация в сферу деятельности, где технология, оборудование, |
Корпоративные стратегии диверсификации 3 4 1 водство, и I берет на вооружение преимущества стратегического соответствия, достигает от совместных действий большего эффекта, чем в сумме две компании могли бы получить, проводя независимую политику. Существование стратегического соответствия в хозяйственном портфеле диверсифицированной фирмы вместе с мастерством корпоративного руководства создает при родственной диверсификации эффект 2+2=5 и становится базисом для создания конкурентного преимущества. Чем больше выгоРодственная диверсификация проводится между компаниями, имеющими родственное производство и обладающими стратегическим соответствием. Что делает родственную диверсификацию привлекательной, так это возможность превратить стратегическое соответствие в конкурентное преимущество. ды, извлекаемые из стратегического соответствия, тем больше конкурентное преимущество, получаемое от осуществления родственной диверсификации, и, следовательно, родственная диверсификация удовлетворяет требованиям "критерия дополнительных выгод" и увеличивает доходность акций компаний. Связи, основанные на стратегическом соответствии, могут проявляться в области технологии производства, совместных требований к мастерству персонала, единых источников материальных ресурсов и поставщиков, потенциала для совместного производства деталей и компонентов, похожих производственных методов и управленческого ноу-хау, в использовании одинакового подхода к маркетингу и сбыту продукции, одних и тех же оптовых покупателей или розничных дилеров, потенциала совместного послепродажного обслуживания, а также в получении синергического эффекта от использования общей торговой марки. Соответствие или родственность могут возникать в любом звене у компаний, имеющих схожие цепочки ценностей. Подобные отношения очень важны, так как раскрывают новые возможности для снижения издержек производства, обмена технологиями и навыками, дополнительного использования преимуществ общей торговой марки и позволяют извлекать другие выгоды из совместной деятельности. Это в свою очередь является важным моментом в завоевании конкурентных преимуществ над соперниками, которые еще не диверсифицировались или диверсифицировалась, но не смогли получить доступ к такого рода преимуществам. 342 Глава 7 Наиболее распространенными путями диверсификации в родственные отрасли являются: • Вхождение в отрасль, где сбытовые возможности и рекламная деятельность могут использоваться совместно (хлебопекарня покупает изготовителя крекера и соленых палочек). • Использование родственных технологий (производитель сельскохозяйственных семян и удобрений начинает поставлять химикаты против насекомых). • Передача ноу-хау и опыта из одного вида деятельности в другой (производитель гамбургеров покупает сеть мексиканских закусочных). • Передача фирменного наименования и репутации у потребителя новому продукту/услуге (производители шин приобретают станцию техобслуживания автомобилей). • Покупка фирм в новых отраслях для поддержания основного вида деятельности (канал кабельного телевидения, приобретая спортивную команду или кинокомпанию для обеспечения трансляции своей основной профаммы). Существует масса примеров подобного рода диверсификации. Компания BIC Реп, пионер в области производства недорогих одноразовых шариковых авторучек, использовала свои основные конкурентные преимущества как базу для изготовления одноразовых зажигалок и бритв'. Для производства данных товаров требовалось наличие ноу-хау, обеспечивающих низкие издержки производства и опыт в осуществлении маркетинга потребительских товаров. Tandy Соф. осуществила родственную диверсификацию, когда ее торговая сеть Radio Snack, первоначально торговавшая главным образом радиои стереоаппаратурой, добавила к этому телефоны, селекторную связь, калькуляторы, часы, электронные и научные ифы, персональные компьютеры и периферийное компьютерное оборудование. Стратегия Tandy заключалась в использовании уже имеющейся сети по продаже радиоаппаратуры для того, чтобы стать крупнейшим в мире поставщиком электронных технологий. Philip Morris, крупнейший производитель сигарет, приобретя Miller Brewing, General Foods, Kraft, использовала стратегию родственной ди' в данном случае речь идет о наличии у компании технологии, обеспечивающей низкие издержки производства, а также массовый сбыт. — Примеч. научн. ред. 344 Глава 7 Philip IVIorris Companies Johnson & Johnson • Сигареты (Marlboro, Virginia Slims, Benson • Товары для ухода за детьми (пудра, & Hedges, Merit) шампунь, лосьены) • Miller Brewing Company • Одноразовые полотенца • Kraft General Foods (Maxwell House, • Пластырь и средства для обработки ран Sanka, Oscar Mayer, Kool-Aid, Jell-0, Post • Средства гигиены для женщин (Stayfree, cereals, замороженные продуеты BirdsCarefree, Sure & Natural, Modess) Eye, сыры Kraft, молочные продукты • Tylenol Sealtesf, мороженое Breyers's) • Лекарства no рецептам • Mission Viejo Realty • Хирургические и санитарные принадлежности • Зубоврачебные принадлежности • Товары для ухода за животными Источник: годовые отчеты компаний. Стратегическое соответствие, экономия на масштабах и конкурентное преимущество Стратегия диверсификации в родственные отрасли выглядит действительно привлекательной. Она позволяет сохранить уровень существующей деловой активности, использовать конкурентное преимущество за счет передачи опыта и мастерства или более низких издержек производства, а также распределить риски инвестирования с фирмами из родственных отраслей. Диверсификация в сферу деятельности, где технология, оборудование, функциональная активность и каналы сбыта могут рассматриваться в отдельности, приводит к снижению издержек производства за счет экономии на масштабах деятельности'. Экономия на масштабах деятельности существует тогда, когда централизованное руководство двумя или большим количеством ' Экономия на масштабах производства (economies of scale) — экономическая закономерность, согласно которой суммарные издержки производства единицы продукции на длительном интервале времени падают по мере роста объема выпуска продукции. Экономия на масштабах деятельности (economies of scope) — экономическая закономерность, согласно которой компания, выпускающая широкий ассортимент товаров и/или занимающаяся разны.ми видами деятельности, обладает конкурентным преимуществом за счет быстрой адаптации к изменяющимся условиям рынка. — Примеч. научн. ред. |