|
функциональная активность и каналы сбыта не могут рассматриваться в отдельности, приводит к снижению издержек производства за счет экономии на масштабах деятельности. Экономия на масштабах деятельности существует тогда, когда централизованное руководство двумя или большим количеством предприятий обходится дешевле, чем их раздельное функционирование [30, 31]. Экономия от управления широкомасштабным производством с большим ассортиментом может возникать за счет появления возможности снижения издержек производства, возникающих при правильном распределении ресурсов или объединении усилий в соответствующих производственных звеньях, а также от возможности использования единой товарной марки для различных продуктов. Чем больше экономия на масштабах деятельности связана с особенностями функционирования диверсифицированного предприятия, тем выше потенциал для создания конкурентного преимущества на базе более низких издержек производства. Передача производственных навыков и распределение сфер деятельности позволяют предприятию, проводящему диверсификацию, получать большую прибыль от своей деятельности, чем та, которую могли бы получить независимо действующие производства. Диверсификация в сферы деятельности, обладающие стратегическим соответствием, способствует созданию возможностей для передачи производственного опыта и распределению сфер деятельности, ведущим к снижению издержек производства [35, 39]. Стратегическое соответствие может возникать в любом звене производственного процесса, чаще всего оно рассматривается в рамках одного из трех взаимосвязанных понятий: рыночное соответствие, при котором отдельные звенья различных производств совпадают таким образом, что продукция используется одними и теми же потребителями, распределяется через общие дилерские и розничные сети или ее маркетинг и продвижение на рынок осуществляются аналогичными методами. Существует целый ряд возможностей экономии на издержках (или экономии на масштабах деятельности), которые возникают благодаря рыночному соответствию, использованию общих методов стимулирования продаж (купоны, дающие право на получение скидки, бесплатное распределение об |
344 Глава 7 Philip IVIorris Companies Johnson & Johnson • Сигареты (Marlboro, Virginia Slims, Benson • Товары для ухода за детьми (пудра, & Hedges, Merit) шампунь, лосьены) • Miller Brewing Company • Одноразовые полотенца • Kraft General Foods (Maxwell House, • Пластырь и средства для обработки ран Sanka, Oscar Mayer, Kool-Aid, Jell-0, Post • Средства гигиены для женщин (Stayfree, cereals, замороженные продуеты BirdsCarefree, Sure & Natural, Modess) Eye, сыры Kraft, молочные продукты • Tylenol Sealtesf, мороженое Breyers's) • Лекарства no рецептам • Mission Viejo Realty • Хирургические и санитарные принадлежности • Зубоврачебные принадлежности • Товары для ухода за животными Источник: годовые отчеты компаний. Стратегическое соответствие, экономия на масштабах и конкурентное преимущество Стратегия диверсификации в родственные отрасли выглядит действительно привлекательной. Она позволяет сохранить уровень существующей деловой активности, использовать конкурентное преимущество за счет передачи опыта и мастерства или более низких издержек производства, а также распределить риски инвестирования с фирмами из родственных отраслей. Диверсификация в сферу деятельности, где технология, оборудование, функциональная активность и каналы сбыта могут рассматриваться в отдельности, приводит к снижению издержек производства за счет экономии на масштабах деятельности'. Экономия на масштабах деятельности существует тогда, когда централизованное руководство двумя или большим количеством ' Экономия на масштабах производства (economies of scale) — экономическая закономерность, согласно которой суммарные издержки производства единицы продукции на длительном интервале времени падают по мере роста объема выпуска продукции. Экономия на масштабах деятельности (economies of scope) — экономическая закономерность, согласно которой компания, выпускающая широкий ассортимент товаров и/или занимающаяся разны.ми видами деятельности, обладает конкурентным преимуществом за счет быстрой адаптации к изменяющимся условиям рынка. — Примеч. научн. ред. Корпоративные стратегии диверсификации 3 4 5 предприятий обходится дещевле, чем их раздельное функционирование. Экономия от управления щирокомасштабным производством с больщим ассортиментом может возникать за счет появления возможности снижения издержек производства, возникающих при правильном распределении ресурсов или объединении усилий в соответствующих производственных звеньях, а также от возможности использования единой товарной марки для различных продуктов. Чем больше экономия на масштабах деятельности связана с особенностями функционирования диверсифицированной компании, тем выше потенциал для Стратегическое соответствие среди родственных отраслей создает потенциал для конкурентного преимущества за счет; а) более низких издержек производства; б) эффективной передачи основных навыков и опыта, технологических особенностей, управленческих ноу-хау из одной сферы деятельности в другую; в) возможности использования общей товарной марки. создания конкурентного преимущества на базе более низких издержек производства. Как передача производственных навыков, так и распределение сфер деятельности позволяют компании, проводящей диверсификацию, получать большую прибыль от своей деятельности, чем та, которую могли бы получить независимо действующие производства. Ключом к созданию возможностей для. передачи производственного опыта и распределению сфер деятельности, ведущим к снижению издержек производства, является диверсификация в сферы деятельности, обладающие стратегическим соответствием. Хотя стратегическое соответствие моЭкономия на масштабах деятельности существует, когда появляется возможность сократить издержки управления разрозненными производствами за счет централизованного управления и снизить издержки в любом звене производственного процесса за счет существующих внутренних взаимосвязей. жет возникать в любом звене производственного процесса, чаще всего оно рассматривается в рамках одного из трех взаимосвязанных понятий. Рыночное соответствие. Когда отдельные звенья различных производств совпадают таким образом, что продукция используется одними и теми же потребителями, распределяется через общие дилерские и розничные сети или если ее маркетинг и продвижение на рынок осуществляются аналогичными метода 346 Глава 7 ми, тогда считается, что эти производства имеют рыночное соответствие. Существует целый ряд возможностей экономии на издержках (или экономии на масштабах деятельности), которые возникают благодаря рыночному соответствию, использованию общих методов стимулирования продажи (купоны, дающие право на получение скидки, бесплатное распределение образцов товаров, а также предоставление права на их проверку, специальные сезонные выпуски продукции и т. д.), а также совместному использованию дилерских сетей. Такое рыночное соответствие обычно позволяет фирме экономить на маркетинге, а также сокращать издержки по продаже и распределению товаров. В дополнение к экономии на масштабах деятельности рыночное соответствие дает возможности для передачи между различными производствами опыта по продаже товаров, его продвижению на рынок, рекламе, опыта в области диверсификации продукции. Более того, товарная марка и репутация компании зачастую могут быть переданы из одного производства в другое. Товарная марка компании Honda, известная в производстве автомобилей, дала возможность компании получить скорое признание и репутацию в производстве сенокосилок без значительных затрат на рекламу. Репутация компании Canon в производстве фотооборудования значительно облегчила ее продвижение в фотокопировальный бизнес. Марка Panasonic в производстве бытовой электротехники (радио, ТВ) легко была перенесена в производство микроволновых печей, что облегчило проникновение компании на этот рынок. Производственное соответствие. Различные виды бизнеса имеют производственное соответствие, когда существует возможность для распределения сфер деятельности и передачи производственного опыта в материально-техническом обеспечении, проведении научных исследований и разработок, создании новых технологий, сборке готовой продукции или в сфере делового администрирования. Производственное соответствие в выделенных областях обычно позволяет снизить издержки производства. Некоторая часть экономии приходится за счет организации крупносерийного производства (экономия на масштабах производства), а другая часть возникает за счет возможности снижения стоимости производства в результате совместных условий (экономия на масштабах деятельности)•. ' В данном случае речь идет об экономии, которая возникает в результате диверсификации. |