|
разцов товаров, специальные сезонные выпуски продукции и т. д.), совместному использованию дилерских сетей [38, 73]. Такое рыночное соответствие позволяет предприятию экономить на маркетинге, а также сокращать издержки по продаже и распределению товаров. В дополнение к экономии на масштабах деятельности рыночное соответствие дает возможности для передачи между различными производствами опыта по продаже товаров, его продвижению на рынок, рекламе, опыта в области диверсификации продукции. Более того, товарная марка и репутация предприятия зачастую могут быть переданы из одного производства в другое. производственное соответствие, когда различные виды деятельности имеют производственное соответствие, есть возможность для распределения сфер деятельности и передачи производственного опыта в материально-техническом обеспечении, проведении научных исследований и разработок, создании новых технологий, сборке готовой продукции или в сфере делового администрирования [98]. Производственное соответствие в выделенных областях позволяет снизить издержки производства. Некоторая часть экономии появляется за счет организации крупносерийного производства (экономия на масштабах производства), а другая часть за счет возможности снижения стоимости производства в результате совместных усилий (экономия на масштабах деятельности) речь идет об экономии, возникающей при диверсификации. Чем ниже доля издержек, приходящаяся на совместную производственную деятельность, тем большая достигается совместная экономия и тем значительнее конкурентное преимущество [132]. Производственное соответствие приводит к хорошим результатам, когда передаваемый технологический и производственный опыт одной сферы деятельности имеет возможность выгодного использования в другой. управленческое соответствие, возникает когда различные производственные звенья имеют схожие проблемы в организации производства, управлении персоналом или в области технологии, что позволяет передавать управленческий опыт от одного звена другому. Такая передача опыта может осуществляться в любом звене цепочки ценностей. |
346 Глава 7 ми, тогда считается, что эти производства имеют рыночное соответствие. Существует целый ряд возможностей экономии на издержках (или экономии на масштабах деятельности), которые возникают благодаря рыночному соответствию, использованию общих методов стимулирования продажи (купоны, дающие право на получение скидки, бесплатное распределение образцов товаров, а также предоставление права на их проверку, специальные сезонные выпуски продукции и т. д.), а также совместному использованию дилерских сетей. Такое рыночное соответствие обычно позволяет фирме экономить на маркетинге, а также сокращать издержки по продаже и распределению товаров. В дополнение к экономии на масштабах деятельности рыночное соответствие дает возможности для передачи между различными производствами опыта по продаже товаров, его продвижению на рынок, рекламе, опыта в области диверсификации продукции. Более того, товарная марка и репутация компании зачастую могут быть переданы из одного производства в другое. Товарная марка компании Honda, известная в производстве автомобилей, дала возможность компании получить скорое признание и репутацию в производстве сенокосилок без значительных затрат на рекламу. Репутация компании Canon в производстве фотооборудования значительно облегчила ее продвижение в фотокопировальный бизнес. Марка Panasonic в производстве бытовой электротехники (радио, ТВ) легко была перенесена в производство микроволновых печей, что облегчило проникновение компании на этот рынок. Производственное соответствие. Различные виды бизнеса имеют производственное соответствие, когда существует возможность для распределения сфер деятельности и передачи производственного опыта в материально-техническом обеспечении, проведении научных исследований и разработок, создании новых технологий, сборке готовой продукции или в сфере делового администрирования. Производственное соответствие в выделенных областях обычно позволяет снизить издержки производства. Некоторая часть экономии приходится за счет организации крупносерийного производства (экономия на масштабах производства), а другая часть возникает за счет возможности снижения стоимости производства в результате совместных условий (экономия на масштабах деятельности)•. ' В данном случае речь идет об экономии, которая возникает в результате диверсификации. Корпоративные стратегии диверсификации 3 4 7 Чем выше доля издержек, приходящаяся на совместную производственную деятельность, тем большая достигается совместная экономия и тем значительнее конкурентное преимущество. Производственное соответствие приводит к хорошим результатам, когда передаваемый технологический и производственный опыт одной сферы бизнеса имеет возможность выгодного использования в другой. Управленческое соответствие. Данный вид соответствия возникает тогда, когда различные производственные звенья имеют схожие проблемы в организации производства, управлении персоналом или в области технологии, что позволяет передавать управленческий опыт от одного звена другому. Такая передача опыта может осуществляться в любом звене цепочки ценностей. Компания Ford использовала свой опыт управления финансами и кредитом в автомобильном бизнесе, когда приобрела ряд убыточных крупных организаций во время проведения санации кредитной сферы в 1989 г. Emerson Electric использовала свой опыт в производстве готовой продукции с низким уровнем затрат для развития лесопильного производства в новом отделении БерндПулан. Такая передача управленческого опыта и навыков отделению Бернд-Пулан позволила компании проводить в жизнь новую стратегию, при этом был изменен метод разработки и производства продукции, что в свою очередь открыло путь для осуществления новой ценовой и сбытовой политики. Использование преимуществ стратегического соответствия. Одно дело — произвести диверсификацию в отрасли со стратегическим соответствием, другое — реализовать преимущества от этого процесса. Для достижения преимуществ от диверсификации схожие производственные звенья должны быть афегированы в единый функциональный и координируемый модуль, что в свою очередь ликвидирует возможность Конкурентное преимущество, достигнутое при учете стратегического соответствия в близких сферах бизнеса, дает дополнительный потенциал по сравнению с индивидуальным производством. Дополнительный источник конкурентного преимущества разрешает при родавенной диверсификации иметь эффект 2-ь2=5по доходности акций. получения дифференцированных выгод (при раздельном функционировании). Более того, слияние функций и координация может повлечь за собой расходы по реорганизации. В этом случае менеджер должен определить, является ли выгода от централиза |