С т р а т е г и ч е с к и й о б р а з Имидж в избирательной кампании, который кандидат должен предъявлять избирателям, обладает рядом важнейших характеристик. Учесть их при разработке и создании этого имиджа одна из главных задач в кампании. Как уже говорилось выше, имидж, с которым действует политик во время кампании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Стратегический образ обладает своими особенностями. Во-первых, этот образ является регионально обусловленным. Если кандидат выдвигался когда-то в некотором регионе и исследование показало, что главными чертами кандидата, за которого население было готово проголосовать, должны быть честность и высокая надежность, то при его выдвижении в другом регионе главной чертой стратегического образа может оказаться компетентность или забота о людях. Региональная обусловленность стратегического образа может быть связана со множеством различных факторов. Так, например, культурная специфика региона может повлиять на предпочтения электората столь же значительно, как и уровень образования. Экономическая ситуация серьезно влияет на восприятие кандидата, но не менее влиятельным оказывается уровень преступности в регионе. Поэтому при разработке стратегии кампании нельзя забывать ни о каких особенностях данного региона. Нельзя опираться на предыдущий опыт в кампаниях, проведенных в других регионах. Во-вторых, стратегический образ обусловлен временем. Нельзя использовать образ, успешный в кампании, которая имела место некоторое время назад. Поэтому учет динамики времени ставит политических консультантов перед трудной задачей поиска новых образов даже при выборах в том же самом регионе спустя лишь короткий отрезок времени. В-третьих, стратегический образ имеет важнейший психологический 58 |
ГЛАВА 10 ИМИДЖЕВАЯ СТРАТЕГИЯ КАНДИДАТА ВО ВРЕМЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ Политическая реклама имеет многие достоинства как средство формирования и продвижения политических имиджей. Конечно, она имеет и свои ограничения, которые восполняются другой формой политической коммуникации — паблик рилейшенз. Разработка стратегии построения имиджа кандидата начинается с проведения качественных и количественных исследований, позволяющих оценить как имеющиеся у населения представления о кандидате, так и потребности, которые должен удовлетворить кандидат на политический пост. Исследование позволяет консультантам и кандидату вместе принять решение о выработке стратегии построения имиджа. Мы специально рассмотрим содержание имиджа кандидата и его поведения во время кампании. Стратегический образ Имидж в избирательной кампании, который кандидат должен предъявлять избирателям, обладает рядом важнейших характеристик. Учесть их при разработке и создании этого имиджа — одна из главных задач в кампании. Как уже говорилось выше, имидж, с которым действует политик во время кампании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Стратегический образ обладает своими особенностями. Во-первых, этот образ является регионально обусловленным. Если кандидат выдвигался когда-то в некотором регионе и исследование показало, что главными чертами кандидата, за которого население было готово проголосовать, должны быть честность и высокая надежность, то при его выдвижении в другом регионе главной чертой стратегического образа может оказаться компетентность или забота о людях. Региональная обусловленность стратегического образа может быть связана со множеством различных факторов. Так, например, культурная специфика региона может повлиять на предпочтения электората столь же значительно, как и уровень образования. Экономическая ситуация серьезно влияет на восприятие 204 кандидата, но не менее влиятельным оказывается уровень преступности в регионе. Поэтому при разработке стратегии кампании нельзя забывать ни о каких особенностях данного региона. Нельзя опираться на предыдущий опыт в кампаниях, проведенных в других регионах. Во-вторых, стратегический образ обусловлен временем. Нельзя использовать образ, успешный в кампании, которая имела место некоторое время назад. Так, имидж Борца, с которым Ельцин был избран Президентом России в 1991 г., не был главным стратегическим образом на выборах 1996 г., и было бы ошибочным вновь полагаться на него. Разные времена требуют разных героев. Поэтому учет динамики времени ставит политических консультантов перед трудной задачей поиска новых образов даже при выборах в том же самом регионе спустя лишь короткий отрезок времени. В-третьих, стратегический образ имеет важнейший психологический аспект — он связан с изменчивостью потребностей избирателей. Они находятся в относительной динамике, особенно сильно меняясь в государствах с нестабильной политической обстановкой. В один период времени главной неудовлетворенной потребностью большинства населения может стать элементарная потребность в нормальной пище и товарах народного потребления, сравнительно скоро акцент в его основных потребностях может сместиться на безопасность и порядок, затем на рост благосостояния и т.д. Повторенная успешная в прошлом стратегия может привести на новых выборах к фиаско. В-четвертых, стратегический образ обусловлен демографическим фактором. Вопрос о возрасте и поле избирателей является весьма серьезным, если речь идет о регионах с определенной изменчивостью демографической картины. Так, в сельских районах идет значительное старение электората за счет миграции молодежи в города. Возникновение новых молодежных строек и, соответственно, новых городов и поселков, «городов невест или женихов» ставит и перед политическими консультантами, и перед лидерами задачу нахождения стратегического образа, который бы вызвал положительное отношение к кандидату в специфических в демографическом отношении районах. 205 |