|
69 принятия решений в бизнесе. Использование информации в сетях супермаркетов и торговых компаниях помогает продавать товар и снижать объемы складских запасов. Разумеется, подобные БД должны быть масштабируемы, так как будут регулярно пополняться. Для сбора и интеграции всей информации предлагается использовать хранилище данных (ХД). На рынке имеется множество источников данных. Есть, например, источники, содержащие демографическую информацию, которая может быть помещена в хранилище маркетинговых данных и затем использована. Различные агентства проводят исследования рынка и изучение клиентской базы. Когда компания проводит ту или иную маркетинговую или рекламную акцию, ее больше всего интересует получение прямого результата или отклика. С помощью специальных приложений, входящих в состав ХД, организуются исследования результатов акции. В частности, если акция вызвала поток писем, их стоит исследовать. Прежде чем продвигать свой продукт на рынок, нужно добиться того, чтобы он отвечал потребностям заказчиков. Для этого необходима обратная связь с заказчиком. В этом смысле методология CRM это методология реализации этой обратной связи. При этом создается система, дающая возможность узнавать и удовлетворять потребности и пожелания клиентов. Результатом этого становится большая отдача от клиента, предсказуемость запросов и, естественно, растущая прибыльность предприятия. Таким образом, создается основа для долгосрочной лояльности клиентов и постоянного роста дохода и прибыльности предприятия. Таким образом, CRM-система это набор приложений, которые позволяют, во-первых, собирать информацию о клиенте; во-вторых, ее хранить и обрабатывать; в-третьих, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения, либо просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде. Собственно, эти моменты и являются ключевыми функциями CRM-систем [76]. |
Опыт показывает, что такие данные можно проанализировать и без помощи* специальных программных средств. Но это снизит отдачу от их использования и во много раз увеличит затраты времени и накладные расходы.. Неотъемлемым условием.успешной реализации;CRM :систем* является* хорошо продуманный механизм сбора информации о клиенте, распределенной : по различным БД и оперативным системам; Основой успешной работы любой: CRM-системы: является хранение всей информации о взаимодействии; с клиентами в одном месте, в единой базе данных [78]. Системы CRM должны позволять отобразить все показатели, касающиеся клиента; их связи с разнообразными внешними параметрами; В результате1можно получить ясную картину того, чем занимается, клиент. В самом деле, первое, что необходимо сделать, — определить, что представляет собой клиент и за. что он; готов платить. От подобной системы требуется высокий уровень организации. Опыт подсказывает, что* первым делом* следует собрать всю» возможную информацию о клиенте. Налаживание взаимоотношений с заказчиками до того, как получена полная картина, чревато множеством ошибок. Прежде чем. продвигать продукт, на рынок, надо изучить рынок. Перед тем как начать движение к той или иной цели, нужно четко определить, какие выгоды для бизнеса это сулит. Для сбора и*интеграции* всей1-информации* предлагается использовать хранилище данных (ХД). На рынке имеется множество источников данных. Есть, например; источники, содержащие демографическую; информацию; которая может быть.помещена:в хранилище маркетинговых данных и затем; использована. Различные агентства проводят исследования рынка и изучение клиентской; базы. Когда, компания .проводит ту или иную маркетинговую или. рекламную акцию, ее больше всего интересует получение прямого результата или отклика. С помощью специальных приложений; входящих в состав ХД, организуются, исследования результатов акции.. В* частности, если акция, вызвала поток писем, их стоит исследовать. 29 Необходимо довести до потребителя информацию о том, что предлагает компания. Для этого служит реклама. Изучив своих потенциальных клиентов, компания может прийти к выводу, что ей нечего им предложить. Или наоборот, окажется, что рекламная акция способствовала увеличению доли рынка компании и числа ее клиентов. Приложения, обеспечивающие такой анализ, также входят в состав ХД. Прежде.чем продвигать свой продукт на рынок, нужно добиться того, чтобы он отвечал потребностям заказчиков. Для этого необходима обратная связь с заказчиком. В этом смысле методология CRM — это методология разработки новых продуктов, равно как и обработки сообщений, поступающих от клиентов. При помощи CRM создается ценность для клиентов, в то же время увеличивая доход и прибыльность своей компании. Более того, эта ценность растет вместе с интеграцией CRM-лриложений в систему управления предприятием. Таким образом, создается система, дающая возможность узнавать и удовлетворять потребности и пожелания клиентов. Результатом этого становится большая отдача от клиента, предсказуемость запросов и, естественно,, растущая прибыльность предприятия. Таким образом, создается основа для долгосрочной лояльности клиентов и постоянного роста дохода и прибыльности предприятия. Далее приведен прогноз развития рынка CRM в России от компании Gartner Group [7]: • К 2004 году будет наблюдаться слияние компаний и формирование интегрированных пакетов продуктов, обеспечивающих потребности компании в области стандартных продаж, продаж по телефону и внутренних продаж, а также обслуживания клиентов и маркетинга БД. • Вплоть до 2006 года компаниям, внедряющим систему CRM придется использовать компоненты от разных производителей (автоматизация продаж, специализированные инструменты для разработки и проведения маркетинговых кампаний) в связи со специфическими потребностями 30 формализуется и поэтому полностью не автоматизирован, PLATINUM technology предлагает удобный инструмент для облегчения построения модели данных на основе функциональной модели механизм двунаправленной связи BPwin ERwin. Система CRM это система (набор взаимосвязанных компонентов), входными элементами, для которой, в первую очередь, являются все данные, связанные с клиентом компании, а выходными информация, которая влияет на поведение компании в* целом или на поведение ее отдельных элементов (вплоть до конкретного работника предприятия). Проще говоря, CRM-система это набор приложений, которые позволяют, во-первых, собирать информацию о клиенте, во-вторых, ее хранить и обрабатывать, в. третьих, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения, либо просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде. Собственно эти моменты и являются ключевыми функциями CRM-систем [50]: 1. Сбор информации. Система позволяет сотруднику организации удобным способом вводить информацию о клиенте в БД, либо же самому клиенту вводить эту информацию (например, при регистрации или покупке товара в Интернет-магазине). В CRM-систему вводится вся доступная информация о клиенте. Естественно, учитывается информация, которая относится к взаимодействию заказчик-исполнитель (цель взаимодействия. покупка,.получение информации; при покупке описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, вид оплаты; и пр.). Также в систему вводится личная информация по клиенту (срок работы на рынке, ежегодный доход, имущество, связи и пр.). Вся данная информация заносится и обновляется при каждом взаимодействии предприятия с заказчиком, т.е. при любом контакте между двумя сторонами, будь то личное посещение компании клиентом, телефон, почта, факс или Интернет. 2. Хранение и обработка информации. Система должна позволять сохранять ш ранжировать полученную информацию, в соответствии с 50 |