|
45 • доля рынка у основных конкурентов становится меньше, в то время как продажи по отрасли в целом растут; • существует тесная связь между объемом продаж и затратами на маркетинг в стоимостном выражении; • возросший эффект масштаба обеспечивает основные конкурентные преимущества. 2. Развитие рынка. В этом случае компания представляет на уже освоенные рынки различные модификации товаров. Эта стратегия приемлема, если: • доступны новые каналы распределения — надежные, недорогие и качественные; • организация достигла успеха в том, что она делает; • существуют новые неоткрытые или ненасыщенные рынки; • у организации есть необходимый капитал и кадровый потенциал для того, чтобы расширить производство; • организация имеет избыточные производственные мощности; • базовая сфера деятельности организации быстро становится глобальной по масштабу. 3. Разработка нового товара. Стратегия предполагает значительные модификации продукта или добавление новых к существующим продуктам с целью развить свое присутствие на рынке. Она используется тогда, когда: • фирма начинает новую деятельность; • организация выпускает товары и услуги высокого качества, пользующиеся спросом, которые находятся в стадии зрелости своего жизненного цикла; идея состоит в том, чтобы сохранить удовлетворенных ее товарами (ценами) покупателей как потребителей ее продукции и в будущем; • есть смысл предложить новые (улучшенные) товары, исходя из положительного опыта продаж существующих товаров и услуг; • организация действует в отрасли, характеризующейся быстрым тех нол о г и'ч ес к и м раз в ит и е м. |
41 A) Более глубокое внедрение на рынок (концентрация). Такая стратегия требует от компании концентрации на том, чтобы делать в большем масштабе и лучше то, что обеспечивает успех компании, и она целесообразна, когда: • имеющиеся рынки не насыщены конкретным товаром или услугой, предлагаемыми компанией; • количество имеющихся покупателей может быть значительно увеличено; • доля рынка у основных конкурентов становится меньше, в то время как продажи по отрасли в целом растут; • существует тесная связь между объемом продаж и затратами на маркетинг в стоимостном выражении; • возросший эффект масштаба обеспечивает основные конкурентные преимущества. Б) Развитие рынка. В этом случае компания представляет на уже освоенные рынки различные модификации товаров. Эта стратегия приемлема, если: • доступны новые каналы распределения — надежные, недорогие и качественные; • организация имеет успех в том, что она делает; • существуют новые неоткрытые или ненасыщенные рынки; • у организации есть необходимый капитал и кадровый потенциал для того, чтобы расширить производство; • организация имеет избыточные производственные мощности; • базовая сфера деятельности организации быстро становится глобальной по масштабу. B) Разработка нового товара. Стратегия предполагает значительные модификации продукта или добавление новых к существующим продуктам с целью развить свое присутствие на рынке. Она используется тогда, когда: • фирма начинает новую деятельность; 42 • организация имеет удачные товары, которые находятся в стадии зрелости своего жизненного цикла; идея состоит в том, чтобы сохранить удовлетворенных ее товарами (ценами) покупателей как потребителей ее продукции и в будущем; • есть смысл предложить новые (улучшенные) товары, исходя из положительного опыта продаж существующих товаров и услуг; • организация действует в отрасли, характеризующейся быстрым технологическим развитием. Г) Обновление. Эта стратегия связана со значительными изменениями в товарах или услугах. Включает замену существующих товаров новыми, что означает новый жизненный цикл товара. Обновление является компонентом разработки нового продукта. Оно подразумевает значительные изменения в продукте или услуге. Обновление может значительно повысить престиж компании и позволить ей создать конкурентное преимущество. Однако это дорогостоящая стратегия. Постоянное обновление требует, чтобы другие продукты и стратегии были успешны, и чтобы было обеспечено соответствующее финансирование. Внешний рост, внешняя интеграция. Этот вариант стратегического развития обычно реализуется посредством приобретений, слияний и образования совместных предприятий или может включать приобретения или договоренность с компаниями, которые находятся в начале или в конце с точки зрения существующей цепочки создания ценности данной компании — от производителей сырья до конечных потребителей. Обычно организацию подталкивают к внешнему росту результаты анализа внешней среды: в ней обнаруживаются условия, позволяющие сочетать сильные стороны организации и возможности все более активно управлять элементами внешней среды, вплоть до включения некоторых из них в состав компании. Выделяются следующие стратегии внешнего роста: |