|
На российском туристском рынке выделяют две основные формы реализации турпродукта: через туроператора и через турагента. Туроператоры — туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристических маршрутов и комплектацией туров, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям. Турагент фирма, приобретающая туры, разработанные туроператором, выпускающая на эти туры путевки и реализующая их потребителю. Специфика деятельности туроператора состоит в подборе и комбинировании основных и дополнительных туруслуг, их предварительном планировании и стандартизации. Функции туроператора на рынке можно сравнить с деятельностью предприятий оптовой торговли: он закупает оптом услуги предприятий поставщиков туруслуг (гостиниц, транспортных предприятий, экскурсионных бюро, предприятий питания и других предприятий туриндустрии) и комбинирует из них собственные программы туров. Турагенства теоретически отличаются от туроператоров тем, что выступают посредниками по различной продаже программных пакетов как операторов, так и предприятий поставщиков туруслуг. Наряду со сбытом туристской продукции важной функцией турагенств является предоставление клиенту полной достоверной информации о приобретаемохм турпродукте, консультации относительно предполагаемой цели путешествия. И, наконец, четвертый элемент маркетингового комплекса продвижение продукта. Здесь информационный поток создается общепринятыми методами. Однако есть и особенность — продвигаемый продукт нематериален и может быть оценен в полной мере только после потребления. Как известно, маркетинговый комплекс всегда должен быть ориентирован на целевой рынок. Целевой рынок состоит из имеющихся и потенциальных покупателей. Вся совокупность покупателей анализируется и затем сегментируется по результатам этого анализа. Именно сегменты (целевые 50 |
43 Второй важный элемент маркетингового комплекса цена. Цена продукта оказывает решающее влияние на спрос и на рентабельность туристической индустрии. Однако ценообразование в туризме проблема достаточно сложная, что в значительной степени обусловлено сезонностью туристической активности, специфическими особенностями туристического продукта (нематериальность услуг, невозможность их складирования, неразделяемость), значительным уровнем риска [95]. Субъект, принимающий решение совершить туристическую поездку, сталкивается со следующими видами риска: экономический риск (покупая туристический продукт, субъект заранее не может быть уверен, что он купил именно то, что хотел); физический риск (возможность катастроф на транспорте, болезни или высокий уровень преступности в посещаемом регионе); качество всех планируемых услуг не может быть известно, а заменить их в процессе поездки бывает невозможно; полностью же заменить туристический продукт в один год практически никто не может; психологический риск (возможность оказаться в нежелательной компании в пути или в месте проживания). В [95] для сравнительной оценки туристических продуктов, обладающих разными уровнями качества, предлагается показатель следующего вида: V,-* Р где: V; «стоимость качества» продукта 1, \ = 1,п ; О, -принятый для сравнения комплексный показатель качества продукта ц Р; цена продукта Следующий элемент маркетингового комплекса продвижение продукта. Здесь информационный поток создается общепринятыми методами. Однако есть и особенность продвигаемый продукт нематериален и может быть оценен в полной мере только после потребления. Наконец, четвертый элемент маркетингового комплекса каналы распределения в туристической индустрии играют решающую роль и очень специфичны. Обусловлено это следующими обстоятельствами: при покупке туристического продукта не происходит передача прав собственности; имеет место аренда или потребление услуг; поэтому нет и распределяемого продукта, а имеет только информация о нем; после покупки турист направляется к продукту и становится частью процесса производства и потребления продукта; в туристической индустрии много средств расходуется на информационное обеспечение (печатание специальной литературы, брошюр, информационных листков и т.д.); каналы распределения находятся в ведении туристических агентов, которые предлагают покупателям различные наборы более или менее гомогенных альтернатив туристических мероприятий. Как известно, маркетинговый комплекс всегда должен быть ориентирован на целевой рынок (1аг&е( шагке(). Целевой рынок состоит из имеющихся и потенциальных покупателей. Вся совокупность покупателей анализируется и затем сегментируется по результатам этого анализа. Именно сегменты (целевые рынки) и являются ориентирами при планировании деятельности туристических организаций. Для выделения сегментов используются следующие критерии [95]: социоэкономические группы; географическое положение; возраст; пол; уровень дохода; тип путешественников; ожидаемые выгоды; поведение при покупке; |