105 ему. Каждый состоит из различий и коммуницирует с другими посредством различий. Венчающие анархии заменяют иерархии репрезентации; кочевые дистрибуции — оседлые дистрибуции репрезентации» 66 Ж. Бодрийяр, разрабатывая понятие «симулякр», понимал под ними образы, которые заменяют, а впоследствии, вытесняют культурную или социальную реальность. По его мнению, весь современный мир функционирует как своеобразный мир видимостей, можно сказать, фантомов сознания, которые не имеют к реальности никакого отношения, но воспринимаются именно как реальность. Иными словами, современная культура становится своего рода симулякром, предлагающим человеку моделируемый ею мир. Следует отметить, что перу французского ученого принадлежит исследование культуры в контексте постмодернистской теории. Он пользуется лингвистическими категориями структуральной семиотики, в том числе, понятием «коннотации», дополнительного смысла, который социум приписывает знаку. Важно отметить, что понятие «симулякр» впервые вводится в книге «Система вещей», означая ложное подобие или условный знак, его замещающий. Примеры приводятся автором следующие: симулякр природности, который выполняет функцию искусственного окружения «лоном природы» для отдыхающего дачника или отпускника; симулякр истории, сущность которого в ностальгическом устройстве хозяином своего дома путем включения в его конструкцию остатков старинной фермы, разрушенной ранее. В данных примерах прослеживается влияние Р. Барта, например, мысли о ложной «натурализации» идеологических значений, о реальной природе, которая обретает знаковый характер природности. В поздних работах Бодрийяр несколько изменил свою концепцию, отказавшись от некоторых 66Там же, с. 94 |
63 симулякра, которую он описывает посредством следующих понятий: глубина, в которой образуются интенсивности; формируемые интенсивностями расходящиеся ряды или «поля» индивидуализации; посредник между ними так называемый «темный предшественник»; внутренние соединения, порождающие движения; наличие пассивных мыслящих субъектов и так называемых «субъектов-личинок»; своеобразное формирование времени и пространства; способы формирования двойной дифференциации системы; своего рода, «упаковка», которая подтверждает стойкость всех предыдущих факторов. Делез утверждает, что система симулякра предполагает одновременное наличие расхождения и смещения, соединения и разъединения, единственное совпадение существующих рядов со всепоглощающим их бесформенным хаосом. Он пишет: «Ни у одного ряда нет преимущества перед другими, ни один не обладает тождеством образца либо подобием копии. Ни один не противостоит другому и не аналогичен ему. Каждый состоит из различий и коммуницирует с другими посредством различий. Венчающие анархии заменяют иерархии репрезентации; кочевые дистрибуции — оседлые дистрибуции репрезентации» (81; с. 94). Ж.Бодрийяр, разрабатывая понятие «симулякр», понимал под ними образы, которые заменяют, а впоследствии, вытесняют реальность. По его мнению, весь современный мир функционирует как своеобразный мир видимостей, можно сказать, фантомов сознания, которые не имеют к реальности никакого отношения, но воспршшмаются именно как реальность. Такие идеи, в том числе, сокращенного гиперреального мира, положены Бодрийаром в основу рекламного сообщения. Иными словами, современная реклама становится своего рода симулякром, предлагающим человеку моделируемый ею мир. Следует отметить, что перу французского ученого принадлежит исследование рекламы в контексте постмодернистской теории. Он пользуется лингвистическими кате 64 гориями структуральной семиотики, в том числе, понятием «коннотации», дополнительного смысла, который социум приписывает знаку. Понятие «симулякр» впервые вводится в книге «Система вещей», означая ложное подобие или условный знак, его замещающий. Примеры приводятся автором следующие: симулякр природности, который выполняет функцию искусственного окружения «лоном природы» для отдыхающего дачника или отпускника; симулякр истории, сущность которого в ностальгическом устройстве хозяином своего дома путем включения в его конструкцию остатков старинной фермы, разрушенной ранее. В этих примерах прослеживается влияние Р.Барта, например, мысли о ложной «натурализации» идеологических значений, о реальной природе, которая обретает знаковый характер природности. В поздних работах Бодрийяр несколько изменил свою концепцию, отказавшись от некоторых положений, в том числе, от идеи «технической реальности» вещей, с помощью которой можно было обнаруживать так называемые «неподлинные подобия». В концепции «позднего» Бодрийяра, симулякры заполоняют мир, вытесняя любые формы существования подлшшости. На наш взгляд, именно данная позиция позволила ученому обосновать причины происходящих в современном ему обществе процессов, в том числе, разработать свою теорию рекламы. Концепция рекламы Ж.Бодрийяра Концепция рекламы изложена Ж.Бодрийяром в книге «Система вещей». Глава под названием «Дискурс о вещах и дискурс-вещь» исследует так называемый «дискурс о вещи», понимая его как «послание», которое заключено в речевой и образной рекламе. Согласно его мнению, реклама представляет собой своеобразное приложение к системе вещей, она не может быть отделена от этой системы, любые попытки ограничить ее чисто информативными пределами, не имеют смысла. Бодрийяр отмечает, что некая диспропорциональность |