|
111 Вещь теряет свою функцию, заменяя ее смысловым полем знака: «Как «дикарь», так и «цивилизованный» улавливают в форме вещи некое «свойство» — один связывает его с современной техникой, другой со стародавними временами пращуров... «Недоразвитый» нуждается в образе Отца как Могущества (в данном случае могущества колониальной державы); страдающий ностальгией «цивилизованный» в образе Отца как рожденности и ценности. В первом случае это проективный миф, во втором — инволютивный. И будь то миф о могуществе или миф о первоначале, вещь всегда в культуре психически нагружается тем, чего недостает человеку: для «недоразвитого» в техническом предмете фетишизируется могущество, для «цивилизованного» человека технической цивилизации в предмете мифологическом фетишизируются рожденность и подлинность».73 Тяга к своим корням, которые присутствуют в реликвиях, удовлетворяет потребность овладения знаками былого, осознания их и одновременного существования: быть только собой; быть «чьим-то» — наследовать Отцу, происходить от Отца. Бодрийяр считает, что современный человек никогда не сумеет сделать выбор между прометеевским проектом переустройства мира, которое требует поставить себя на место Отца, и, как следствие ощущение «благодати происхождения от некоего первородного существа». О неразрешимости этой дилеммы, по его мнению, свидетельствуют сами вещи: «Одни из них опосредуют для нас настоящее, другие —прошлое, и последние значимы тем, что знаменуют нехватку. У старинных вещей есть как бы аристократическая частица при имени, и своим наследственным благородством они компенсируют слишком быстрое старение вещей современных. Нынешняя техническая цивилизация не признает мудрости стариков, зато преклоняется перед внутренней плотностью старинных вещей: в них одних запечатлен нетленный смысл».74 73Там же, с. 93 74Там же, с. 93 |
169 один связывает его с современной техникой, другой со стародавними временами пращуров... «Недоразвитый» нуждается в образе Отда как Могущества (в данном случае могущества колониальной державы); страдающий ностальгией «цивилизованный» в образе Отца как рожденности, ценности. В первом случае это проективный миф, во втором инволютивный, И будь то миф о могуществе или о первоначале, вещь всегда психически нагружается тем, чего недостает человеку: для недоразвитого в техническом предмете фетишизируется могущество, для цивилизованного человека в предмете мифологическом фетишизируются рожденность и подлинность» (35; с. 93). Тяга к своим корням, которые присутствуют в мифах, удовлетворяет потребность овладения знаками былого, осознания их и.одновременного существования: быть только собой; быть «чьим-то» наследовать Отцу, происходить от Отца Бодрийяр считает, что современный человек никогда не сумеет сделать выбор между прометеевским проектом переустройства мира, которое требует поставить себя на место Отца, и, как следствие ощущение «благодати происхождения от первородного существа». О неразрешимости этой дилеммы, по его мнению, свидетельствуют сами вещи: «Одни из них опосредуют для нас настоящее, другие прошлое, и последние значимы тем, что знаменуют нехватку. У старинных вещей есть как бы аристократическая частица при имени, и своим наследственным благородством они компенсируют слишком быстрое старение вещей современных. Нынешняя техническая цивилизация не признает мудрости стариков, преклоняется перед внутренней плотностью старинных вещей: в них одних запечатлен нетленный смысл» (35; с. 93). 2.5. Мифология потребления как фундамент для манипуляций Основные понятия Человеком, который ориентирован на потребление, легко манипулировать. Для того чтобы понять, на чем основаны подобные манипуляции и как 263 между прометеевским проектом переустройства мира, которое требует поставить себя на место Отца, и, как следствие ощущение «благодати происхождения от некоего первородного существа». (35) Бодрийар позиционирует рекламу как средство массовой информации, исключающее возможность ответа, и делающее невозможным любой процесс коммуникативного обмена. Этот вид не-коммуникации имеет своей целью социальный контроль, манипулирование и подавление. Реклама как один из видов массмедиа контролируется властью, манипулирует потребителем; современная форма массмедиа определяет тип социальных отношений, структура которых переносится на форму средств массовой информации. В книге «Система вещей» Бодрийар, рассматривая силу рекламы, отмечал, что она базируется на вере массового потребителя в рекламу. Корень этой веры в так называемой «функции инфантильного одаривания», которая создает потребителю подобное мифу чувство сопричастность, носящее в данном контексте социальный характер. Одним из действующих способов «вызывания» у потребителя мифической сопричастности является игра. (281) Помочь культуре освободиться от разрушительных для нее тенденций: к доминированию, манипулированию, контролированию, обладанию может способность человека воспринимать «мир как дар», а не как «изделие». Потребности в переживании мифологических взаимодействий порождается нехваткой ощущения «мира как дара». Следует подчеркнуть, что использование мифологических технологий в искусстве рекламы не является регрессией в архаическое прошлое. Искусство рекламы способно стать прогрессией не только самих его творцов, но и зрителя, читателя, слушателя, предлагая им не потребительское, но творческое осмысление мира. Говоря об использовании в современной рекламе художественного мифологизма, можно выделить следующие способы его реализации: ориентация |