Проверяемый текст
Геращенко, Лариса Леонидовна; Реклама как миф (Диссертация 2006)
[стр. 114]

114 социальным установкам.
Индивидуальность жилья, в том числе, чувство вкуса, становятся вторичными, на первое место выступает создание своеобразной
домашней театральной мизансцены или особой атмосферы, которая становится решением задачи: управляемой извне культурной «мобилизации» внутреннего и внешнего пространства.
Более того, предметы быта наделяются неким своеобразным «синтаксисом», который существует вне правил, по принципу «нехватки»: потребляемых предметов начинает не хватать, а потенции пространства необходимы для того, чтобы иметь для потребительских вещей, ценность которых утверждает культура, много места.
Следствием такого процесса становится потребность в соответствии «прирученных» моделей домашнего обихода
культурному и социальному функционированию: «Человек, прежде всего, должен перестать вмешиваться в жизнь вещей, впитывать в них свой образ, и тогда, по ту сторону их практического применения, он сумеет спроецировать в них свою игру, свой расчет, свой дискурс, а эту игру осмыслить как некое послание другим и себе самому.
На такой стадии вещи, образующие
«среду», совершенно меняют свой способ существования, и на смену социологии мебели приходит социология расстановки».77 Современная культура порождает именно такой тип потребителя, который функционирует одновременно как актер и манипулятор, отчасти отражая свою индивидуальность в предлагаемых культурой образах, которыми он насыщает свой мир.
В том случае, если потребитель не соответствует создаваемому
культурой порядку, ему угрожают потерей благополучия, важной составляющей которого является удобство данного потребителя для культуры.
Размышляя об обществе, в котором роль потребителя играют окружающие его вещи, ученый считает, что времена,
77Там же, с.
31
[стр. 171]

171 порождают конфликт двух типов реальности: рациональный мир вещей борется с иррациональным миром потребностей.
Следствием конфликта становится определенная система значений, которая пытается его разрешить.
Постоянная переживаемая реальность предметов заслоняет собой мир начальных смыслов или «природных созвучий», в котором сливались ранее мир души и предметная реальность.
Социальный контроль постепенно переносится во внутренний мир потребителей, который всецело заполняется и удовлетворяется степенью того или иного соответствия, в частности, жилья.
Важно заметить, что современная реклама постулирует свой порядок в потребительском обществе.
Бодрийяр отмечает, что размеры жилищной площади, интерьер и обстановка трактуются рекламой в понятиях «задачи» и «решения».
Он приводит следующие примеры ориентированной на это рекламы: «Оборудуйте себе удобную и рациональную квартиру на площади 30 метров!»; «Умножьте свою квартиру на четыре!».
Так, дом потребителя становится ориентированным на дальнейшее соответствие уровню престижности, тем или иным социальным установкам.
Индивидуальность жилья, в том числе, чувство вкуса, становятся вторичными, на первое место выступает создание с
помощью повсеместно рекламируемых товаров своеобразной домашней театральной мизансцены или особой атмосферы, которая становится решением задачи социальной «мобилизации» пространства.
Более того, рекламируемые товары наделяются неким своеобразным «синтаксисом», который существует вне правил, по принципу «нехватки»: рекламируемых предметов начинает не хватать, а потенции пространства необходимы для того, чтобы иметь для потребительских вещей, ценность которых утверждает реклама, много места.
Следствием такого процесса становится потребность в соответствии «прирученных» моделей домашнего обихода
социальному функционированию: «Человек, прежде всего, должен перестать вмешиваться в жизнь вещей, вчигы

[стр.,172]

172 вать в них свой образ, и тогда, по ту сторону их практического применения, он сумеет спроецировать в них свою игру, свой расчет, свой дискурс, а эту игру осмыслить как некое послание другим и себе самому.
На такой стадии вещи, образующие
“среду”, совершенно меняют свой способ существования, и на смену социологии мебели приходит социология расстановки» (29; с.
31).
Современная реклама порождает именно такой тип потребителя, который функционирует одновременно как актер и манипулятор, отчасти отражая свою индивидуальность в предлагаемых рекламой образах, которыми он насыщает свой мир.
В том случае, если потребитель не соответствует создаваемому
рекламой порядку, ему угрожают потерей благополучия, важной составляющей которого является удобство данного потребителя для социума.
Размышляя об обществе, в котором роль потребителя играют окружающие его вещи, ученый считает, что времена,
когда хозяин создавал в доме убранство, прошли, уступив место вынужденному конструированию домашнего пространства, в которой нет места индивидуальности хозяина.
Такой принцип построения пространства он называет «функциональным», в котором все заполнено рекламируемыми товарами, и даже не найдется места для простой подписи владельца.
В том, что предлагается рекламой, намечается наступательное шествие моделей, дающее их владельцу чувство могущества, собственного превосходства над обладаемыми товарами, статусом которых наделяются окружающие его люди.
Постулируемый рекламой миф о превосходстве человека над техническим прогрессом приводит к тому, что самого обладания становится мало, необходимым оказывается создание мифологии обладающего потребителя.
Новый тип отношенийрекламы и потребителя: человекрасстановки В качестве модели «человека расстановки» Бодрийяром позиционируется собственник, функционально использующий свое жилище, но при этом,

[Back]