|
118 вере в прогресс, они взаимосвязаны: как правило, технический прогресс порождает потребность в чуде, но именно эта потребность обладает тенденцией разрушать культуру и управлять ею в нужных определенным кругам целях: «Это верно по отношению к техническому обществу в целом, и это верно также, в форме не столь явной, но стойкой, применительно к бытовой среде, где малейший «гаджет» образует вокруг себя техномифологическое силовое поле. Способ применения бытовых вещей становится почти непреложной схемой мировосприятия. Между тем технический предмет, требующий от нас лишь чисто формального соучастия, изображает нам мир, где нет усилий, где энергия абстрактна и всецело подвижна, где жест-знак обладает абсолютной действенностью». Следствием потребности человека в переживании взаимодействий с культурой становится так называемая «стилизованная обтекаемость функциональных форм», которая порождает симулякр потерянной символики, которая, таким образом, выполняет функцию внесения с помощью знаков целесообразности в мир потребительского общества. В качестве примеров природной символики, которой активно пользуется культура, выделяются следующие: автомобиль украшают не только крыльями, но и фюзеляжем; ему присваивают знаки самолета; создается символический образ автомобиля, как вещи, легко преодолевающей пространство. Эти примеры «похищены» у природы, недостатком взаимодействия потребителя с которой объясняется его жажда приобретения всего, что, так или иначе, несет на себе отпечаток подобных символических образов. Культура, сконструированная подобным образом, наделяют коннотацию новым качеством: она становится аллегорической. Секрет эффективности и популярности таких предметов заключается и в том, что, по мнению Бодрийяра, «дискурс бессознательного высказывается именно через 82Там же с. 67 |
179 в своей сверхцелесообразности они сами становятся ныне едва ли не актерами в том всеобъемлющем процессе, где на долю человека остается лишь роль зрителя» (33; с. 66). Данзшй процесс имеет своим следствием интериоризацшо динамики усилия, которая, абстрагировавшись в механизмах и жестах контроля, превратилась в так называемую «внутренне переживаемую динамику функционалистского мифа». Так, по мысли Бодрийяра, вытесненная жестуальность становится мифом, проекцией, трансцендешиостыо. В том случае, когда потребитель становится пассивным обладателем предметов, он невольно начинает верить в функционирование, которое он уподобляет процедуре, «господствовавшей в старину в мире магии, когда., вся реальность выводилась из одногоуединственного знака» (33). Ученый подчеркивает, что вера в чудо не противоречит вере в прогресс, они взаимосвязаны: как правило, технический прогресс порождает потребность в чуде, но именно эта потребность создает огромное поле для манипуляций с потребителем: «Это верно по отношению к техническому обществу в целом, и это верно также, в форме не столь явной, но стойкой, применительно к бытовой среде, где малейший «гаджет» образует вокруг себя техномифологическое силовое поле. Способ применения бытовых вещей становится почти непреложной схемой мировосприятия. Между тем технический предмет, требующий от нас лишь чисто формального соучастия, изображает нам мир, где нет усилий, где энергия абстрактна и всецело подвижна, где жест-знак обладает абсолютной действенностью» (33; с. 67). Следствием потребности в переживании мифологических взаимодействий становится так называемая «стилизованная обтекаемость функциональных форм», которая порождает симулякр потерянной символики. Мифология и символика, таким образом, выполняет функцию внесения с помощью знаков целесообразности в мир потребительского общества. В качестве примера при 180 водится рекламу зажигалки в форме береговой гальки с продолговатой формой, которая несколько лет успешно продается. Форма зажигалки воспринимается потребителем как «высокофункциональная» совсем не потому, что такая зажигалка лучше высекает огонь, а потому, что она «сочетается с формой ладони». Слоган такого рекламного сообщения гласит: «Само море отшлифовало ее в форме ладони». Бодрийяр комментирует этот пример так: «Коннотация здесь двойная: зажигалка словно заново обретает одно из достоинств изделий ремесленных, чья форма продолжает собой человеческий жест и человеческое тело. А с другой стороны, упоминание о море отсылает нас к мифу о природе, которая уже сама по себе окультурена применительно к человеку и приспосабливается к малейшим его желаниям: море играет здесь культурную роль шлифовальщика, природа превращается в чудесную мастерскую ремесленника» (33; с. 68). Таким образом, зажигалка обретает мифологическую жизнь: становится вначале морским камешком, с помощью которого далекие предки добывали огонь, по сути, являя собой волшебное огниво, а потом становится промышленным изделием, которое предлагает новые, восходящие к мифологии, представления о целесообразности. Такая же параллель усматривается в украшении американских производителей автомобилей огромными крыльями, что было символом одержимости потребительскими благами. Однако, кроме этого, крылья наделяли автомобиль особым мифологическим смыслом, который расшифровывается ученым как коннотация функции победоносности. В качестве примеров природной символики, которой активно пользуется реклама, выделяются следующие: автомобиль на рекламных плакатах украшают не только крыльями, но и фюзеляжем; ему присваивают знаки самолета; создается символический образ автомобиля, как вещи, легко преодолевающей пространство. Эти примеры «похищены» у природы, недостатком взаимодействия потребителя с которой объясняется его жажда приобретения всего, что, 181 так или иначе, несет на себе отпечаток подобных символических образов. Реклама, построенная таким образом, наделяют коннотацию новым качеством: она становится аллегорической. Секрет эффективности такой рекламы заключается и в том, что, по мнению Бодрийяра, «дискурс бессознательного высказывается именно через аллегорию». Последнее утверждение расшифровывается ученым следующим образом: «В автомобильном крыле выражается глубинный фантазм скорости, но в уклончиво-регрессивном виде. Скорость представляет собой функцию фаллического порядка, в автомобильном же крыле нам явлена лишь формализованная, застывшая скорость, едва ли не пожираемая глазами. Оно включается не в активный процесс, а лишь в символическое наслаждение скоростью»"(33; с. 68). ?.* . . . . .. Мы не склонны наряду с Бодрийяром, доказывать «фаличность» современной культуры, но разделяем точку зрения, согласно которой завершенностью форм впоследствии порождается симулякр могущества: потребитель «регрессивно-нарциссически» наслаждается обладанием позиционируемыми рекламой как великолепными формами теперь уже своего предмета. ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МИФОТВОРЧЕСКИХ ТЕХНИК В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ 3.1 Мифотехнологии в рекламе Понятия мифотворческой практики и художественного мифологизма Мы ни в коем случае не отождествляем понятие «миф» с созданием искусственного образа, который используется для мшшпулятивных целей, хотя и признаем, что мифотворческие техшпси тоже могут стать орудием манипуляторов. Переносное значение мифа как «недостоверного рассказа или выдумки» также не подразумевается нами в данном контексте. Мы понимаем под мифо |