|
84 3. формирование искусственных, ложных потребностей и культурных ценностей; 4. иллюзии слияния с культурой своей индивидуальности, прямым результатом которой неизбежно станет разрушение психики человека. 3.Фрейд, К.Юнг, а позднее, представитель психоаналитического ответвления в философии постмодернизма Ж.Лакан подчеркивали в своих работах вторичность повседневных проявлений жизни, и первичность — в неких универсальных образах, властвующих над человеческим сознанием, Фрейд называл их безликой сексуальной энергией «либидо», Юнг «архетипами», Лакан —«мифологемами», каждая из которых по сути своей «либидо». Лакан строит свою теорию на том, что многие философские и мифологические учения отождествляли творческую силу с Эросом, поэтому эротика остается важнейшим из предметов искусств. Необходимо подчеркнуть, что использование мифологических технологий в искусстве и культуре не является регрессией в архаическое прошлое. Искусство и культура способны стать прогрессией не только самих его творцов, но и человека, который воспринимает данное произведение или продукт, читателя, слушателя, предлагая им не потребительское, но творческое осмысление мира. Фрейд писал: «Всякая культура покоится на принуждении к труду и на отказе от влечений, а потому неизбежно вызывает сопротивление со стороны объектов своих императивов, следовательно, сами блага средства их получения и порядок потребления не могут быть единственным и главным содержанием культуры. Ибо им угрожает бунт и разрушительная страсть участников культуры».50 Следуя логике основателей и последователей психоанализа, путь развития современной культуры снятие напряжения между ее запретами и желаниями масс. Одним из таких древнейших способов является 50Фрейд 3. Психоанализ. Религия. Культура. М., 1992. С. 22 |
184 бокими, восстанавливается целостная картина мира происходит адекватное самоопределение личности. З.Фрейд, КЛОнг, а позднее, представитель психоаналитического ответвления в философии постмодернизма Ж.Лакан подчеркивали в своих работах вторичность повседневных проявлений жизни, и первичность в неких универсальных образах, властвующих над человеческим сознанием. Фрейд называл их безликой сексуальной энергией «либидо», Юнг «архетипами», Лакан «мифологемами», каждая из которых по сути своей «либидо». Лакан строит свою теорию на том, что многие философские и мифологические учения отождествляли творческую силу с Эросом, поэтому эротика остается важнейшим из предметов искусств. Следует подчеркнуть, что использование мифологических технологий в искусстве рекламы не является регрессией в архаическое прошлое. Искусство рекламы способно стать прогрессией не только самих его творцов, но и зрителя, читателя, слушателя, предлагая им не потребительское, но творческое осмысление мира. Фрейд писал: «Всякая культура покоится на принуждении к труду и на отказе от влечений, а потому неизбежно вызывает сопротивление со стороны объектов своих императивов, следовательно, сами блага средства их получения и порядок потребления не могут быть единственным и главным содержанием культуры. Ибо им угрожает бунт и разрушительная страсть участников культуры» (272; с. 22). Следуя логике основателей и последователей психоанализа, путь развития культуры снятие напряжения между ее запретами и желаниями масс. Одним из таких древнейших способов является художественное воссоздание мифологических структур. Эти универсальные образы присутствуют в большинстве величайших произведений искусства, в том числе, наиболее интересной и художественной рекламе, а их анализ всегда был и остается предметом психологического, философского, культурологического анализа. Любопытно, что все 263 между прометеевским проектом переустройства мира, которое требует поставить себя на место Отца, и, как следствие ощущение «благодати происхождения от некоего первородного существа». (35) Бодрийар позиционирует рекламу как средство массовой информации, исключающее возможность ответа, и делающее невозможным любой процесс коммуникативного обмена. Этот вид не-коммуникации имеет своей целью социальный контроль, манипулирование и подавление. Реклама как один из видов массмедиа контролируется властью, манипулирует потребителем; современная форма массмедиа определяет тип социальных отношений, структура которых переносится на форму средств массовой информации. В книге «Система вещей» Бодрийар, рассматривая силу рекламы, отмечал, что она базируется на вере массового потребителя в рекламу. Корень этой веры в так называемой «функции инфантильного одаривания», которая создает потребителю подобное мифу чувство сопричастность, носящее в данном контексте социальный характер. Одним из действующих способов «вызывания» у потребителя мифической сопричастности является игра. (281) Помочь культуре освободиться от разрушительных для нее тенденций: к доминированию, манипулированию, контролированию, обладанию может способность человека воспринимать «мир как дар», а не как «изделие». Потребности в переживании мифологических взаимодействий порождается нехваткой ощущения «мира как дара». Следует подчеркнуть, что использование мифологических технологий в искусстве рекламы не является регрессией в архаическое прошлое. Искусство рекламы способно стать прогрессией не только самих его творцов, но и зрителя, читателя, слушателя, предлагая им не потребительское, но творческое осмысление мира. Говоря об использовании в современной рекламе художественного мифологизма, можно выделить следующие способы его реализации: ориентация 264 рекламы, на архетипические системы координат: дом, очаг, дорога, любовь, жизнь; притчеобразность рекламного сообщения; воссоздание в рекламном ролике «исторически правдивых», мифологических осей координат, в которые помещаются современные герои; помещение мифологического героя в современность; использование отдельных свойств мифологического мышления, например, смещение времени и пространства, появление двойника или тени; создание собственной мифологии. Мифотворческие технологии могут быть использованы в рекламе также в целях создания мифологического образа героя, стать своего рода «раскруткой» никому еще не известного имени. Так рекламируются будущие «звезды» в мире классической и эстрадной музыки, живописи, литературы, театра и кино. Следуя логике основателей и последователей психоанализа, путь развития культуры снятие напряжения между ее запретами и желаниями масс. Одним из таких древнейших способов является художественное воссоздашю мифологических структур. Эти универсальные образы присутствуют в большинстве величайших произведений искусства, в том числе, наиболее интересной и художественной рекламе, а их анализ всегда был и остается предметом психологического, философского, культурологического анализа. Отправной точкой оценки современной, «культурной» рекламы должен стать не уровень успешных продаж рекламируемого товара, а внутреннее удов: летворение, испытываемое практически каждым ее потребителем. Подчеркнем, речь идет не о тайном удовлетворении подавляемых бессознательных влечений, и не о манипуляции ими, а о приобретении крайне важного для любой культуры психологического достояния духовного удовлетворения потребителя. г Современная реклама по способу производства и функционирования является продуктом не художественно-эстетического творчества, а частью технического производства, задача которого обеспечить спрос товару на рынке. |